Elk veld dat je aan een formulier toevoegt, is een drempel tussen een bezoeker en de actie die je wilt dat hij onderneemt. Toch bevatten de meeste formulieren velden waar niemand om vroeg, en haken bezoekers af omdat ze het invullen beu zijn. Formulieren optimaliseren voor conversie draait om minder frictie, overbodige velden schrappen en meer van je bezoekers laten eindigen met een verzonden formulier.
Deze gids behandelt de strategieën en denkmodellen die het verschil maken tussen formulieren die 2% converteren en formulieren die 10% of meer halen. Je leert hoe je de prestaties van je formulier meet, ziet waar bezoekers afhaken en wijzigingen doorvoert die bewezen werken.
Wat is formulierconversie-optimalisatie?
Formulierconversie-optimalisatie is het verbeteren van het percentage bezoekers dat een formulier begint en het ook echt afmaakt. Het is een van de activiteiten met het hoogste rendement die een merk kan doen, omdat het de waarde van je bestaande verkeer direct verhoogt, zonder dat je meer verkeer hoeft in te kopen.
De conversieratio van een formulier bereken je met een simpele formule:
Verzonden formulieren ÷ gestarte formulieren = conversieratio van het formulier in %
Komen er 100 mensen op je formulier en versturen er 15 het, dan is de conversieratio 15%. Het doel is dat percentage omhoog te krijgen door invullen makkelijker, sneller en minder stressvol te maken.
Waarom de conversieratio van formulieren belangrijk is voor je merk
Formulieren zijn vaak de zwakste schakel in een conversietrechter. Een merk kan veel investeren in bezoekers naar een pagina krijgen, maar als het formulier veel frictie geeft, verdwijnen de meeste van die bezoekers alsnog. Onderzoek laat zien dat elk extra veld in een formulier het aantal afgeronde formulieren gemiddeld met ongeveer 10% verlaagt. Een formulier met 10 velden converteert dan, bij verder gelijke omstandigheden, op ongeveer een kwart van het niveau van een formulier met 5 velden.
De rekensom is duidelijk. Heb je 10.000 bezoekers per maand en een formulier met een conversieratio van 5%, dan krijg je 500 leads. Verbeter je de conversie naar slechts 7%, dan krijg je 700 leads uit hetzelfde verkeer. Je gaf niet meer uit aan marketing. Je kocht geen extra verkeer. Je maakte het gewoon makkelijker om ja te zeggen.
De conversietrechter van een formulier: waar bezoekers afhaken
Niet elk afgerond formulier is hetzelfde. Begrijpen waar en waarom bezoekers een formulier verlaten is de basis van elke optimalisatiestrategie. Afhaken gebeurt op voorspelbare momenten.
De eerste twijfel
In de eerste seconde dat een bezoeker het formulier ziet, neemt hij een snelle beslissing: is dit mijn tijd waard? Ziet het formulier er lang, rommelig of bedreigend uit, dan vertrekt hij voordat je ook maar één toetsaanslag hebt. Daarom doen het uiterlijk en de lengte van je formulier er meer toe dan je misschien denkt. Een formulier met 10 vragen op één pagina zorgt voor paniek. Een formulier dat vooraf om drie gegevens vraagt, voelt te doen.
Vermoeidheid halverwege
Bezoekers die beginnen met invullen, komen vaak tot de helft en stoppen dan. Ze zien een onverwacht veld, stuiten op een onduidelijk label of krijgen een vraag die opdringerig voelt. Op dat moment wegen ze de moeite van doorgaan af tegen de winst van afronden. Is die winst onduidelijk of voelt de moeite groot, dan stappen ze eruit.
Twijfel bij het laatste veld
Sommige bezoekers komen tot de laatste paar velden en haken dan af. Veelvoorkomende oorzaken: een wachtwoordveld waar ze niet op rekenden, een onverwacht privacyvinkje of een foutmelding die als straf voelt in plaats van als hulp. Dit is de pijnlijkste plek om iemand kwijt te raken, want ze waren er bijna.
De kernprincipes van formulieroptimalisatie
Er bestaan honderden tactieken om formulieren te optimaliseren, maar ze komen allemaal voort uit een handvol kernprincipes. Beheers die, en de rest volgt logisch.
Principe 1: Verminder het aantal velden
De krachtigste tactiek is ook de simpelste: haal velden weg. Elk veld waar je om vraagt, geeft frictie. Meer frictie betekent meer afhakers. De vraag voor elk veld is: wat mis ik als ik deze gegevens niet verzamel? Is het antwoord "waarschijnlijk niets belangrijks", verwijder het dan.
Veel formulieren verzamelen gegevens "voor het geval dat": informatie die leuk klinkt, maar ongebruikt in de database blijft staan. Aanhef, tweede naam, website-URL, bedrijfsgrootte en voorkeur voor contactmethode zijn veelvoorkomende boosdoeners. Bedrijven die hun formulieren rigoureus terugbrengen tot de noodzakelijke gegevens, zien het aantal afgeronde formulieren sterk stijgen. Een grote retailer verhoogde het aantal afgeronde bestellingen met 6% door alleen één optioneel veld te schrappen.
Het denkmodel: elk veld is een gok. Je wedt dat de gegevens waardevol genoeg zijn om de afhakers te rechtvaardigen die ze veroorzaken. De meeste formulieren doen slechte gokken.
Principe 2: Laat het formulier snel aanvoelen
Een kort formulier dat lang aanvoelt, presteert slechter. Een langer formulier dat kort aanvoelt, presteert beter. Dat gevoel komt voort uit ontwerp, tempo en psychologie.
Een formulier met 10 velden, verdeeld over vijf schermen met een voortgangsbalk, voelt korter dan een formulier met 6 velden op één pagina. Waarom? Omdat de bezoeker voortgang ziet. Hij weet precies hoe ver hij is en hoeveel er nog komt. Voortgangsbalken verminderen de ervaren last van een formulier volgens gedragsonderzoek met 30% of meer.
Ook visueel ontwerp telt. Een indeling met één kolom is sneller te lezen en in te vullen. Meerdere kolommen verwarren het oog en vertragen mensen. Veel witruimte verlaagt de mentale belasting. Krappe formulieren vol tekst putten bezoekers uit voordat ze begonnen zijn met typen.
Principe 3: Vraag om toestemming, niet om toegang
Als een formulier om gevoelige gegevens vraagt, zoals een e-mailadres, telefoonnummer of wachtwoord, voelen bezoekers even een risico. Ga je me spammen? Ga je mijn gegevens verkopen? Wordt dit wachtwoord gehackt?
Verlaag dat risico met geruststelling. Een korte regel microcopy kan de sfeer veranderen van opdringerig naar transparant. Zet bij een telefoonveld een opmerking als: "We bellen alleen als je daar toestemming voor geeft." Zet bij een e-mailveld: "We sturen een wekelijks overzicht, geen spam." Die twee zinnen veranderen hoe bezoekers de vraag ervaren.
Vertrouwenssignalen doen ertoe. Heb je een beveiligingscertificaat, privacykeurmerk of een opvallende klantreferentie, laat die dan zien in de buurt van de verzendknop. Mensen die vertrouwenssignalen zien, ronden vaker af.
Principe 4: Beperk fouten en frictie
De meeste formulieren zijn gebouwd om foute invoer af te wijzen. Typ je letters in een telefoonnummer, dan wijst het formulier het af. Vergeet je een verplicht veld, dan weigert het formulier te verzenden. Voor de gebruiker voelt dat als straf.
Ontwerp liever formulieren die invoer ruimhartig accepteren en gebruikers naar het juiste antwoord begeleiden. Accepteer telefoonnummers met of zonder haakjes. Accepteer datums in meerdere notaties. Accepteer e-mailadressen met spaties ervoor of erachter en haal die automatisch weg. Accepteer veelvoorkomende varianten en laat je systeem het werk doen.
Als een formulier toch een fout ziet, moet de melding specifiek en vriendelijk zijn. FOUT: "Ongeldige invoer." GOED: "We hebben je telefoonnummer nodig in de notatie 06 12345678 of 020 1234567." De tweede melding vertelt de gebruiker precies wat er misging en hoe hij het oplost.
Geavanceerde tactieken voor formulieroptimalisatie
Heb je de kernprincipes toegepast, dan is de volgende laag testen en verfijnen. Hier worden goede formulieren geweldig.
Formulieren met meerdere stappen en geleidelijke onthulling
Een formulier van één pagina met 15 velden is overweldigend. Dezelfde 15 velden verdeeld over 3 stappen van 5 velden voelen totaal anders. Het belangrijkste is een voortgangsindicator tonen en uitleggen waarom elke stap ertoe doet.
Geleidelijke onthulling gaat nog verder. Toon alleen de velden die relevant zijn voor deze bezoeker. Kiest iemand vroeg in het formulier "Ik ben al klant", verberg dan de velden over hoe hij je heeft gevonden. Kiest iemand "Ik heb liever contact per e-mail", verberg dan het telefoonveld. Voorwaardelijke logica haalt onnodige frictie weg.
Microcopy die onzekerheid wegneemt
Microcopy is de korte tekst bij een veld die uitlegt waarvoor het dient of waarom je ernaar vraagt. Het is het verschil tussen "Organisatie" (vaag) en "Organisatie (optioneel)" (duidelijk). Het is het verschil tussen "Hoe heb je ons gevonden?" en "Hoe heb je ons gevonden? (helpt ons zien wat werkt)."
Bezoekers willen weten waarom ze gegevens geven. Dat vertellen vermindert het gevoel dat het formulier opdringerig is.
Automatisch invullen en vooraf invullen
Ken je de naam of het bedrijf van een bezoeker, vul die velden dan vooraf in. Kun je zijn locatie afleiden uit zijn IP-adres, stel die dan voor en laat hem bevestigen of wijzigen. Elke toetsaanslag die een bezoeker niet hoeft te doen, is een toetsaanslag waarom hij niet afhaakt.
Automatisch invullen (de browser van de bezoeker vult veelgebruikte velden in) hoort aan te staan. Schakel autocomplete-attributen of automatisch invullen niet uit uit angst voor spam. Een goede verdediging tegen spam komt van validatie en verificatie, niet van het irriteren van echte gebruikers.
A/B-testen van formulierelementen
Elk formulierelement is een variabele die je kunt testen: kleur van de knop, tekst van de knop, labels van velden, volgorde van velden, aanduiding van verplicht of optioneel, lengte van het formulier, meerdere stappen of één stap. Voer A/B-tests uit op de wijzigingen die de meeste bezoekers raken.
De tests met de meeste impact zijn meestal: minder velden, kortere labels, "Verzenden" veranderen in een tekst die bij de actie past, zoals "Vraag mijn offerte aan" of "Plan een gesprek", en velden herordenen zodat je eerst om makkelijke gegevens vraagt.
De prestaties van je formulier meten: belangrijke meetwaarden
Je kunt niet optimaliseren wat je niet meet. Deze meetwaarden vertellen wat werkt en wat moet veranderen.
Afrondingspercentage van het formulier
Dit is het percentage mensen dat het formulier verzendt, van iedereen die het ziet. Bereken het als verzendingen ÷ weergaven van het formulier. Afrondingspercentages lopen sterk uiteen per branche en type formulier, maar alles onder 5% wijst op frictie in het formulier. De meeste goed geoptimaliseerde formulieren zitten tussen 8% en 15%.
Afhaakpercentage per veld
Goede analysetools voor formulieren laten het afhaakpercentage per veld zien. Welk veld zorgt voor de meeste uitval? Dat veld geeft de meeste frictie. Het kan een onduidelijk label zijn, een onverwachte vraag of een validatiefout. Pak eerst het veld met de meeste uitval aan.
Tijd om het formulier in te vullen
Hoe lang doet de gemiddelde persoon over je formulier? Is het langer dan 5 minuten, dan heb je te veel velden of velden die te ingewikkeld zijn. Is het korter dan 1 minuut, dan vraag je misschien niet genoeg om leads goed te kwalificeren.
Foutpercentage
Bij welk percentage van de verzendingen verschijnt een fout? Een hoog foutpercentage betekent dat je validatie te streng is of dat je microcopy niet duidelijk is. Verbeter je foutmeldingen en accepteer invoer ruimhartiger.
Veelgemaakte fouten bij formulieroptimalisatie
Sommige fouten komen zo vaak voor dat ze een expliciete waarschuwing verdienen.
Gegevens verzamelen voor later in plaats van voor nu
Je verzamelt geen gegevens omdat ze ooit nuttig kunnen zijn. Je verzamelt ze omdat je ze nu nodig hebt om deze bezoeker beter te helpen of deze deal te sluiten. Heb je er vandaag niets aan, verwijder het veld dan.
Verplichte velden onduidelijk maken
Is een veld verplicht, geef dat dan duidelijk aan. Is het optioneel, zeg dat dan ook. Gebruik niet alleen een klein rood sterretje in de hoop dat mensen het zien. Schrijf "E-mail (verplicht)" of "Website (optioneel)" in gewone taal.
Het formulier onnodig over meerdere pagina's verdelen
Er is een ideaal aantal stappen. Te veel stappen (15+ schermen) voelt eindeloos. Te weinig stappen (één enorm scherm) voelt overweldigend. De ideale hoeveelheid is meestal 3 tot 5 schermen voor langere formulieren. Verdeel op logische groepen, niet willekeurig.
Om gevoelige gegevens vragen zonder uitleg
Een formulier dat ineens om een wachtwoord, telefoonnummer of identiteitsnummer vraagt, doet alarmbellen rinkelen. Leg uit waarom voordat je erom vraagt. "Maak een wachtwoord aan om je account te beveiligen" klinkt minder bedreigend dan een wachtwoordveld zonder uitleg.
Zo helpen WEMASY-formulieren je optimaliseren
De formulierbouwer van WEMASY is gebouwd voor conversie. Elke functie is bedoeld om frictie te verminderen en het aantal afgeronde formulieren te verhogen. Je stelt velden in als verplicht of optioneel, direct duidelijk. Je gebruikt voorwaardelijke logica om elke bezoeker alleen relevante velden te tonen. Je past labels van velden aan en voegt uitleg als microcopy toe. Je verdeelt formulieren over meerdere stappen met voortgangsbalken. Je ziet precies waar bezoekers afhaken en welke foutmeldingen verzendingen blokkeren.
WEMASY koppelt ook direct met je CRM en e-mailplatform, zodat verzonden formulieren meteen op de juiste plek aankomen. Ontdek wat er in de formulierbouwer van WEMASY zit en hoe die zich verhoudt tot andere formuliertools.