Vraag tien merken naar hun Facebook-contentstrategie en de meeste beschrijven een postschema, geen strategie. Een schema vertelt je wanneer je post. Een Facebook-contentstrategie vertelt je wat je post, waarom die formaten je publiek dienen, hoe elk stuk content bij een doel hoort en hoe je weet of iets werkt. Het verschil tussen die twee is het verschil tussen activiteit en resultaat.
Dit artikel legt uit welke contentformaten op Facebook presteren en waarom, hoe je een postopzet bouwt die steeds interactie oplevert en hoe je contentkeuzes koppelt aan resultaten die verder gaan dan likes en aantallen volgers.
Begin met wat je content moet doen
Bepaal het doel voordat je het formaat kiest
Elk stuk Facebook-content hoort bij een van een klein aantal doelen: bekendheid opbouwen bij mensen die het merk nog niet kennen, vertrouwen verdiepen bij mensen die het al volgen, verkeer naar de website sturen of een directe actie uitlokken, zoals een boeking of een aankoop. Het formaat dat het best werkt voor bekendheid, meestal korte video die ook niet-volgers bereikt, verschilt van het formaat dat vertrouwen verdiept, dat vaak langere educatieve posts of content voor community-opbouw in groepen is. Een formaat kiezen voordat je het doel bepaalt is een sluiproute die content zonder duidelijk doel oplevert.
Stem content af op de fase van je publiek
Niet iedereen die een Facebook-pagina volgt, zit op hetzelfde punt in de relatie met het merk. Sommige volgers ontdekten de pagina pas en beoordelen nog of het merk hun aandacht waard is. Anderen volgen al maanden en vertrouwen het merk genoeg om te kopen. Content die voor de eerste groep werkt, meestal introducerende, educatieve of geloofwaardigheid opbouwende posts, verschilt van wat voor de tweede groep werkt, en dat kan specifieker zijn, dichter bij het product liggen of meer op community gericht zijn. Een Facebook-contentstrategie die maar één van deze groepen bedient, presteert minder bij de ander.
De contentformaten die werken op Facebook
Korte video
Korte video is op dit moment het formaat met het hoogste bereik op Facebook, en krijgt voorrang bij de verspreiding door het algoritme, vergeleken met stilstaande posts en gewone video-uploads. Een goed gemaakte korte video van minder dan negentig seconden die een duidelijk punt maakt, een kort verhaal vertelt of iets visueel laat zien, kan veel verder komen dan de bestaande volgers. Het belangrijkste verschil tussen korte video's die presteren en korte video's die dat niet doen, is of de eerste twee tot drie seconden de kijker een reden geven om te blijven kijken. Een trage opening, een titelkaart zonder visuele haak of een video die begint met een logo in plaats van iets interessants, verliest de meeste kijkers voordat de inhoud begint.
Video rechtstreeks op het platform
Video die je rechtstreeks naar Facebook uploadt, presteert steeds beter dan dezelfde video die vanaf een ander platform wordt gelinkt. Zulke video speelt automatisch af in de feed, waardoor de kans groter is dat kijkers minstens een paar seconden kijken, en het algoritme van Facebook behandelt hem gunstiger dan content die gebruikers wegstuurt om elders te kijken. Voor merken die al video voor andere kanalen maken, is rechtstreeks uploaden naar Facebook in plaats van een externe link delen een simpele aanpassing die meestal het bereik verbetert zonder extra productiewerk.
Livevideo
Livevideo levert op Facebook drie tot tien keer meer interactie op dan opgenomen video, deels omdat Facebook volgers een melding stuurt als een pagina live gaat en deels omdat het realtime formaat een gevoel van aanwezigheid geeft dat opgenomen content niet kan nabootsen. Livevideo werkt goed voor vraag-en-antwoordsessies, productdemonstraties, content achter de schermen en verslagen van evenementen. Hij hoeft niet gepolijst te zijn om te presteren. Echtheid in live content wint vaak van productiewaarde, omdat kijkers bij een live uitzending aansluiten in de verwachting dat het echt is en niet bewerkt.
Educatieve en informatieve posts
Het oudere volwassen publiek van Facebook, vooral de groep van 35 tot 65 jaar die een flink deel van de actieve gebruikers vormt, reageert sterk op content die iets nuttigs leert of iets uitlegt wat ze nog niet wisten. Posts die een veelgestelde vraag in de categorie van het merk beantwoorden, een proces stap voor stap uitleggen of een visie delen die een gangbare aanname uitdaagt, krijgen vaker reacties en worden vaker opgeslagen dan puur promotionele content. Educatieve posts verspreiden zich ook goed: vindt iemand een post echt nuttig, dan is delen met het eigen netwerk een logische reactie.
Afbeeldingsposts met inhoudelijke tekst
Een afbeelding van goede kwaliteit met een tekst die de lezer iets te lezen geeft, presteert op Facebook nog steeds, vooral bij publiek dat bewuster reageert dan het snelle scrolgedrag dat bij jongere gebruikers van platforms hoort. De afbeelding trekt de aandacht in de feed. De tekst geeft de waarde. Merken die afbeeldingsposts zien als excuus voor een onderschrift van één regel, laten het potentieel van het formaat liggen. Drie tot vijf zinnen tekst die echt ingaan op iets waar het publiek om geeft, met een afbeelding die er netjes uitziet en bij het merk past, presteert regelmatig beter op interactiepercentage dan uitgebreidere contenttypes.
Carrousels
Carrouselposts, waarin je meerdere afbeeldingen of graphics achter elkaar kunt wegvegen, werken goed voor stap-voor-stap-gidsen, voor-en-na-vergelijkingen, productpresentaties en alle content die baat heeft bij een stapsgewijze onthulling. Het vegen is een vorm van interactie die het algoritme positief registreert, en carrousels houden de aandacht meestal langer vast dan één stilstaand beeld, omdat er iets is om mee te doen. Elke slide moet iets nieuws toevoegen in plaats van de vorige te herhalen, zodat de kijker een reden heeft om tot het eind door te vegen.
Hoe je een postritme opzet
Een frequentie die vol te houden en consequent is
De beste postfrequentie voor de meeste Facebook-pagina's is vier tot zes posts per week. Minder en de pagina verliest de regelmaat die het algoritme nodig heeft om momentum in verspreiding op te bouwen. Meer en de kwaliteit van de content daalt meestal, wat het bereik meer schaadt dan de extra posts helpen. Het precieze aantal doet er minder toe dan de regelmaat: een pagina die drie maanden lang zonder uitzondering drie keer per week post, doet het beter dan een pagina die de ene week zeven keer post en de volgende twee keer. Kies een frequentie die het merk lang op kwaliteit kan volhouden, geen frequentie die er de eerste twee weken indrukwekkend uitziet.
Contentpijlers als planningskader
Contentpijlers zijn de drie tot vijf terugkerende onderwerpen die bepalen waar het merk op Facebook over praat. Elke post hoort bij een van die pijlers, wat de feed samenhang geeft en plannen veel sneller maakt. Een merk dat producten voor klussen en verbouwingen verkoopt, kan pijlers gebruiken zoals inspiratie voor projecten, handleidingen, productuitlichtingen en klantresultaten. Een lokaal restaurant kan pijlers gebruiken zoals een kijkje achter de schermen, seizoenscontent over het menu, evenementen in de buurt en uitleg over eten. Pijlers voorkomen het gebruikelijke patroon dat je post wat in je opkomt en een feed krijgt zonder duidelijke identiteit. Hoe je contentpijlers voor social media bepaalt, lees je in De basis van social media contentplanning.
Formaten mixen over de week
Een contentmix met meerdere formaten verspreid over de week dient het publiek beter dan elke post hetzelfde formaat te herhalen. Een week met één korte video, één educatieve afbeeldingspost, één langere tekstpost en één stuk content voor de community geeft het algoritme meerdere signalen om mee te werken en past bij de verschillende manieren waarop volgers op verschillende dagen met de pagina omgaan. Sommige volgers kijken elke video maar slaan tekstposts over. Anderen lezen lange content zorgvuldig maar negeren video helemaal. Met een mix van formaten bereikt de pagina elk type volger op zijn minst een deel van de tijd.
Wat de meeste merken fout doen met Facebook-content
Elke post als promotie behandelen
Merken die Facebook vooral gebruiken om hun producten te promoten, merken snel dat hun interactie daalt en hun bereik krimpt. Het publiek volgt een pagina voor waarde, en waarde op Facebook ziet eruit als vermaak, educatie, community of echte verbinding, niet als een continue stroom productaankondigingen. Een vaak genoemde vuistregel is dat ongeveer één op de vijf posts direct promotioneel mag zijn, terwijl de andere vier iets geven waar het publiek echt op wil reageren. Merken die deze verhouding omdraaien of negeren, leren hun publiek om over hun content heen te scrollen.
Optimaliseren op likes in plaats van resultaten
Likes zijn de meest zichtbare cijfers op Facebook en de minst bruikbare om te meten of content werkt. Een post met driehonderd likes maar nul klikken naar de website, nul keer opgeslagen en nul deelacties, leverde bijna geen commerciële waarde op. Een post met dertig reacties, twintig deelacties en twaalf klikken naar de website leverde veel meer waarde op, met een fractie van de ijdelheidscijfers. Het doel van een Facebook-contentstrategie is de resultaten te halen waar het merk om geeft, niet reacties te verzamelen. Hoe je de prestaties van content afzet tegen echte zakelijke resultaten, lees je in Social media ROI en de basis van meten.
De reacties negeren
Een merk dat content publiceert maar niet op reacties reageert, laat interactie liggen op een manier die het algoritme opmerkt. Reacties zonder antwoord verkleinen de kans dat degene die reageerde nog eens reageert. Ze verkleinen ook de diepte van het gesprek bij een post, en dat is een van de signalen waarmee het algoritme beoordeelt of content verder verspreid mag worden. Reageren op reacties, vervolgvragen stellen en erkennen wat mensen zeggen, verlengt het verspreidingsvenster van een post en bouwt de relatie met de community op waardoor volgers vaker op de volgende post reageren.
Hoe het algoritme verschillende contentformaten verspreidt, lees je in Hoe het Facebook-algoritme werkt. Over de visuele kant van Facebook-content lees je in Afbeeldingen, video's en beeld op Facebook.
Hoe hangt je website samen met je Facebook-contentstrategie?
Facebook-content die nooit naar de website wijst, doet maar de helft van het werk. Ook posts die niet direct promotioneel zijn, kunnen een link bevatten naar een relevant artikel, een hulpmiddel of een pagina die de relatie verdiept. De website is waar interesse in actie verandert, en Facebook-content is een van de meest constante bronnen van warm verkeer die een merk in de loop van de tijd kan opbouwen.
Analytics en inzichten van WEMASY laat zien welke contenttypes en posts echt websiteverkeer opleveren en wat die bezoekers doen als ze binnenkomen. Die gegevens vertellen je welke onderdelen van je Facebook-contentstrategie commerciële waarde opleveren, en niet alleen interactie. Bekijk wat erbij zit op /pricing.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet een merk op Facebook posten?
Vier tot zes keer per week is een vol te houden frequentie die het algoritme genoeg consequente content geeft om momentum in verspreiding op te bouwen zonder kwaliteit op te offeren. Het precieze aantal doet er minder toe dan de regelmaat: een merk dat drie maanden lang elke week drie keer post, doet het beter dan een merk dat in week één zeven keer post en in week vier wegzakt. Kies een postfrequentie die het merk op lange termijn op kwaliteit kan volhouden, want regelmaat stapelt zich op op een manier die sporadisch veel posten niet doet. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je website op.
Welk type content krijgt de meeste interactie op Facebook?
Livevideo geeft de hoogste interactiepercentages op Facebook, gevolgd door korte video en video die rechtstreeks op het platform staat. Bij formaten zonder video krijgen educatieve posts die iets specifieks leren en posts die het publiek een echte vraag stellen meestal meer reacties en deelacties dan posts met alleen een afbeelding of alleen een link. De belangrijkste factor is relevantie voor het specifieke publiek, niet het formaat alleen: een goed geschreven educatieve tekstpost die een vraag beantwoordt die het publiek echt heeft, doet het beter dan een technisch gepolijste video over iets waar ze niet om geven.
Hoeveel van de Facebook-content van een merk mag promotioneel zijn?
Een veelgebruikte richtlijn is dat ongeveer één op de vijf posts direct promotioneel mag zijn, terwijl de andere vier educatie, vermaak, community-content of andere waarde bieden waar het publiek echt op wil reageren. Merken die vaker promotionele content plaatsen, zien meestal dalende interactie, omdat het publiek leert dat de pagina niet steeds iets biedt wat hun aandacht waard is. De promotionele posts die het best presteren, voelen als een natuurlijk vervolg op de gebruikelijke content van het merk in plaats van een plotselinge verandering van toon en doel.
Moet Facebook-content speciaal voor Facebook worden gemaakt?
Niet altijd, maar content die voor Facebook is aangepast, presteert beter dan content die zonder aanpassing van een ander kanaal is gekopieerd. Een blogartikel kun je opdelen in een Facebook-carrousel. Een lange video kun je bewerken tot een korte video. Een podcastaflevering kun je samenvatten in een educatieve tekstpost. De aanpassing hoeft niet groot te zijn, maar moet rekening houden met hoe het publiek van Facebook echt met content in de feed omgaat. Content die voor een ander formaat is gemaakt en zonder aanpassing op Facebook wordt gezet, presteert meestal ondermaats, omdat het tempo, de lengte en de call-to-action niet passen bij de context waarin het publiek de content tegenkomt.
Wat is de beste manier om te testen welke content werkt voor een specifiek Facebook-publiek?
Post minstens vier tot zes weken consequent in verschillende formaten en over verschillende onderwerpen voordat je conclusies trekt, en zoek dan in de statistieken van Facebook naar patronen. Welke posts kregen de meeste reacties? Welke formaten leverden de meeste deelacties op? Welke onderwerpen leverden de meeste linkklikken op? De patronen uit echte publieksgegevens zijn betrouwbaarder dan aannames over wat zou moeten werken. Verander telkens één ding, zoals het formaat, het onderwerp of het tijdstip, zodat je de resultaten kunt duiden en ze niet door meerdere gelijktijdige veranderingen komen.
Moet een merk Facebook Stories gebruiken in zijn contentstrategie?
Stories kunnen een nuttige aanvulling zijn op een Facebook-contentstrategie, maar ze werken anders dan posts in de feed. Stories verdwijnen na 24 uur, staan in een apart gedeelte boven de feed en trekken meestal volgers aan die al sterk betrokken zijn bij het merk, in plaats van nieuw publiek te bereiken. Ze werken goed voor tijdgebonden content, momenten achter de schermen, snelle updates en het testen van ideeën voordat je je vastlegt op een volledige post in de feed. Merken die al consequent content in de feed publiceren, kunnen Stories als aanvullende laag toevoegen, maar ze zijn geen vervanging voor een sterke strategie voor de feed.