De meeste merken die op Pinterest publiceren, kijken naar het aantal volgers en vertoningen, besluiten dat het platform wel of niet werkt en laten de rest van de data liggen. Pinterest Analytics bevat veel meer bruikbare informatie dan die oppervlakkige cijfers doen vermoeden. Merken die het systematisch gebruiken, nemen contentbeslissingen die zich in de loop van de tijd opstapelen en hoeven niet te raden wat werkt. De data is niet moeilijk te lezen. Je moet alleen weten welke cijfers bij welke strategische keuzes horen en welke cijfers informatie geven en welke ruis zijn.
In dit artikel lees je wat Pinterest Analytics meet, welke cijfers voor welk doel tellen en hoe je een vast evaluatieproces opzet dat platformdata koppelt aan betere contentkeuzes en bedrijfsresultaten.
Wat meet Pinterest Analytics?
Vertoningen
Vertoningen tellen hoe vaak een pin op het scherm is getoond, in een zoekresultaat, een homefeed, een aanbeveling van verwante pins of een bord. Vertoningen zijn een bereikcijfer: ze laten zien hoe vaak de content is gezien, maar niets over hoe die is ontvangen. Veel vertoningen met weinig betrokkenheid betekent dat de pin een publiek bereikt dat hem niet aantrekkelijk genoeg vindt om te reageren. Vertoningen zijn vooral nuttig als context bij andere cijfers en niet als losse prestatie-indicator. Een groeiende trend in vertoningen terwijl de saveratio en klikratio stabiel blijven, is een positief signaal. Veel vertoningen met bijna geen betrokkenheid wijst erop dat de content het verkeerde publiek bereikt of visueel faalt op het formaat van zoekresultaten.
Saves en saveratio
Saves zijn het commercieel belangrijkste betrokkenheidscijfer op Pinterest en het belangrijkste signaal waarmee het algoritme contentkwaliteit beoordeelt en de verspreiding uitbreidt. Een save laat zien dat iemand de content de moeite waard vond om te bewaren voor later, wat planningsintentie toont en geen passieve aandacht. De saveratio, de verhouding tussen saves en vertoningen, is nuttiger dan het ruwe aantal saves, omdat hij corrigeert voor verspreidingsvolume en je pins zinvol laat vergelijken die even lang of verschillend lang online staan of een ander aantal vertoningen hebben. Een pin met 5.000 vertoningen en 200 saves heeft een saveratio van vier procent. Dat is een sterk signaal dat de content aanslaat bij het publiek dat hij bereikt. Door de saveratio per onderwerp in je account te volgen, zie je welke contentcategorieën het sterkst aanslaan en meer publicatie verdienen.
Uitgaande klikken en CTR
Uitgaande klikken tellen hoe vaak mensen vanaf een pin zijn doorgeklikt naar de gelinkte externe URL. De CTR is het aantal uitgaande klikken gedeeld door het aantal vertoningen, uitgedrukt als percentage. Voor merken die op Pinterest vooral websiteverkeer willen, is de klikratio het belangrijkste prestatiecijfer in Pinterest Analytics. Een pin met veel saves maar een lage CTR krijgt sterke betrokkenheid op het platform maar brengt geen verkeer. Dat kan betekenen dat de content wordt bewaard voor later en niet voor directe actie, of dat de bestemming niet aansluit bij wat de pin belooft. Een pin met weinig saves maar een hoge CTR brengt verkeer van een kleiner, betrokken publiek, wat meestal bezoekers van hogere kwaliteit oplevert, omdat ze klikten zonder eerst te bewaren. Beide patronen zijn informatief. Geen van beide is zonder context over het campagnedoel op voorhand beter.
Videoweergaven en betrokkenheidsratio
Videopins hebben extra cijfers bovenop wat er voor statische afbeeldingspins is: aantal weergaven, gemiddelde kijktijd en voltooiingsratio. Het aantal weergaven meet hoe vaak de video begon te spelen, inclusief automatisch afspelen waarbij iemand niet bewust klikte om te kijken. De gemiddelde kijktijd zegt meer dan het aantal weergaven, omdat die laat zien of mensen lang genoeg bleven kijken om de boodschap mee te krijgen. Een video met een miljoen weergaven en een gemiddelde kijktijd van twee seconden presteert niet goed. Een video met 50.000 weergaven en een gemiddelde kijktijd van twaalf seconden bij een video van vijftien seconden heeft een hoge voltooiingsratio, die op echte betrokkenheid wijst. Voltooiingsratio en gemiddelde kijktijd samen geven het duidelijkste beeld of videocontent de aandacht echt vasthoudt of alleen passieve vertoningen door automatisch afspelen oplevert.
Publieksinzichten
Het onderdeel Publieksinzichten in Pinterest Analytics toont demografische gegevens en interesses van het betrokken publiek van je account, waaronder leeftijdsverdeling, geslachtsverdeling, locatie, apparaatgebruik en de belangrijkste interessecategorieën die overlappen met de volgers en betrokken gebruikers van je account. Deze data is om twee redenen commercieel belangrijk. Ten eerste bevestigt ze of het account echt de beoogde doelgroep bereikt of een ander gebruikersprofiel aantrekt dan verwacht. Ten tweede laat de overlap in interessecategorieën zien welke aangrenzende onderwerpen je publiek belangrijk vindt naast de hoofdcategorie van je merk. Dat helpt je content uit te breiden naar onderwerpen die bij je bestaande publiek aanslaan, zonder je kernonderwerp los te laten.
Hoe lees je Pinterest Analytics om je contentprestaties te verbeteren?
Analyse per pin: ontdekken welke content werkt
Sorteer je de prestatietabel van pins op saveratio in plaats van op ruw aantal vertoningen, dan zie je welke content het sterkst aanslaat bij je publiek, los van hoeveel verspreiding die kreeg. De best presterende pins op saveratio laten zien welke onderwerpen, visuele stijlen, formaten en koppen de sterkste betrokkenheid krijgen van mensen die de content echt zien. Vergelijk je de tien beste pins op saveratio met de tien slechtste, dan zie je bijna altijd een patroon: bepaalde onderwerpen krijgen steeds hogere saveratio's, bepaalde visuele aanpakken doen het beter dan andere, of content die naar bepaalde soorten landingspagina's linkt krijgt meer betrokkenheid dan content die naar andere linkt. Deze patronen zijn de directste input voor je contentkalender, omdat ze op echt gedrag van je publiek zijn gebouwd en niet op aannames over wat zou moeten werken.
Analyse per bord: thematische prestaties begrijpen
In Pinterest Analytics kun je prestaties per bord filteren, zodat je kunt vergelijken hoe content presteert in verschillende themagebieden. Een bord over keukenontwerp kan steeds hogere saveratio's en CTR's laten zien dan een bord over woonkamerdecoratie. Dat wijst erop dat je meer keukencontent en minder woonkamerpins moet publiceren dan nu. Prestatiedata per bord laat ook zien welke borden het meeste websiteverkeer opleveren, handig voor merken die vooral verwijzend verkeer willen en minder platformbetrokkenheid. Borden die verhoudingsgewijs veel klikken opleveren ten opzichte van hun aantal saves, bevatten vaak content die heel specifiek is en dicht bij aankoop ligt. Borden met hoge saveratio's maar minder klikken bevatten vaak inspirerende content die mensen verzamelen zonder er meteen iets mee te doen.
Demografische publieksdata en wat die laat zien
Vergelijk de demografische data in Pinterest Analytics minstens elk kwartaal met de doelgroep die je voor ogen hebt. Wijkt het profiel van het betrokken publiek sterk af van je doelgroep, dan trekt de content een andere gebruiker aan dan gepland, of sluit je themadekking sterker aan bij één demografisch segment dan bij andere. Een merk dat zich richt op vrouwen van 25 tot 34 jaar en ziet dat het betrokken publiek naar 45 tot 54 jaar neigt, ontdekt misschien dat de inspirerende woondecoratiecontent sterker aanslaat bij de oudere groep en de trendgerichte modecontent beter bij de jongere. Deze demografische data helpt bij de keuze in welke contentcategorieën je meer investeert, afhankelijk van welk publieksegment het merk het liefst wil laten groeien.
Trenddata en signalen voor seizoensplanning
Pinterest Analytics toont trends in vertoningen en betrokkenheid over de tijd, waaruit blijkt wanneer bepaalde onderwerpen seizoenspieken hebben en wanneer ze afvlakken. Voor merken die zowel evergreen als seizoenscontent publiceren, bevestigt deze data of de seizoenskalender goed is getimed. Laten de herfstwoonpins van een merk een piek in vertoningen zien die in augustus begint en niet in oktober, dan bevestigt de data dat je die content volgend jaar het best in juli en augustus publiceert en niet in september. Trenddata laat ook zien of de vertoningen en betrokkenheid van je account als geheel groeien, afvlakken of dalen. Dat is de directste voorloper van de vraag of je contentstrategie cumulatief bereik opbouwt of stilvalt.
Prestaties vergelijken over verschillende periodes
Pinterest Analytics laat je datumperiodes vergelijken, zodat je kunt beoordelen of de prestaties maand op maand, kwartaal op kwartaal of jaar op jaar verbeteren. Omdat het opbouwende karakter van Pinterest betekent dat resultaten meestal versnellen en niet vlak blijven, laat een vergelijking van maand op maand in de eerste maanden van een account bescheiden veranderingen zien, terwijl een vergelijking van jaar op jaar na twaalf maanden consequent publiceren vaak veel grotere verbeteringen laat zien. Merken die Pinterest alleen over korte periodes beoordelen, missen het opbouwverhaal dat het meest nauwkeurige beeld van het rendement van het platform geeft. Een kwartaaloverzicht dat dit kwartaal vergelijkt met hetzelfde kwartaal een jaar eerder, geeft een representatiever beeld van of de strategie werkt dan een maandoverzicht dat deze maand met vorige maand vergelijkt.
Hoe koppel je Pinterest-analytics aan bredere bedrijfsresultaten?
Websiteverkeer vanuit Pinterest toeschrijven
Pinterest Analytics toont gegevens over uitgaande klikken per pin en per bord, maar het nauwkeurigste beeld van wat Pinterest bijdraagt aan websiteverkeer komt uit de analytics van je eigen website. Filter je verkeer op bron en medium om sessies vanuit Pinterest apart te zien, dan zie je het volume, de betrokkenheid en het conversiegedrag van mensen vanuit Pinterest vergeleken met andere kanalen. Bezoekers vanuit Pinterest hebben in categorieën waar de content sterk aansluit bij de zoekintentie meestal een bovengemiddeld aantal pagina's per sessie en een bovengemiddelde tijd op de site, omdat ze al geïnteresseerd waren in het onderwerp van de pin. Vergelijk je deze gedragscijfers met bezoekers uit andere verwijzers, dan krijg je een vollediger beeld van de verkeerskwaliteit van Pinterest dan het ruwe aantal klikken geeft.
Conversies bijhouden met de Pinterest-tag
De Pinterest-tag volgt conversiegebeurtenissen op je site, waaronder paginaweergaven, toevoegingen aan het winkelmandje, aankopen, aanmeldingen en eigen gebeurtenissen die je voor de doelen van je merk instelt. De conversiedata uit de tag staat in Pinterest Analytics onder Conversies en laat zien welke pins, borden en campagnes de meeste vervolgacties op de website opleveren. Deze data is onmisbaar voor merken met betaalde campagnes, waar ze de conversiesignalen levert waarmee het algoritme optimaliseert. Bij organische content laat de conversiedata uit de tag zien welke contentcategorieën bezoekers opleveren die iets zinvols doen en niet alleen langskomen en weggaan. Een bord met bescheiden klikratio's maar sterke conversieratio's van de bezoekers die het stuurt, is commercieel waardevoller dan een bord met meer verkeer maar lage conversieratio's.
Een maandelijks analyticsoverzicht opzetten
Een maandelijks Pinterest-analyticsoverzicht hoeft niet veel tijd te kosten om nuttig te zijn. Een overzicht van dertig minuten per maand met de tien beste pins op saveratio, de uitgaande klikken van de maand, de demografie van het publiek en een vergelijking met de vorige maand geeft genoeg inzicht om de contentkalender van de volgende maand aan te passen. De vragen die je elke keer beantwoordt: welke onderwerpen hadden deze maand de hoogste saveratio's, welke pins brachten het meeste websiteverkeer, is het demografische profiel van het publiek merkbaar veranderd en gaan de totale vertoningen en betrokkenheid omhoog of omlaag ten opzichte van de vorige periode. Beantwoord je deze vier vragen elke maand en pas je je contentmix aan op de uitkomsten, dan krijg je stap voor stap een strategie die beter aansluit bij waar je echte publiek op reageert.
Pinterest-prestaties rapporteren aan belanghebbenden
De waarde van Pinterest wordt in kanaaloverzichten vaak te laag gerapporteerd, omdat de cijfers die op andere platforms het meest indrukwekkend ogen, het aantal volgers en het ruwe aantal reacties, niet zijn waar de commerciële waarde van Pinterest zit. Een overtuigender Pinterest-rapport richt zich op het volume en de kwaliteit van verwijzend websiteverkeer, saveratio's als voorlopers van toekomstig verkeer, het aantal pins dat in de periode een sterke zoekpositie heeft opgebouwd en conversies die aan Pinterest-verkeer zijn toegeschreven. Laat je de trend in deze cijfers over zes of twaalf maanden zien en niet de schommelingen van maand op maand, dan geeft dat beter het opbouwende karakter van de waarde van Pinterest weer. Het maakt een sterkere zaak voor blijven investeren dan een vergelijking met bescheiden veranderingen in één maand.
Analysetools en koppelingen van derden
De eigen analytics van Pinterest dekken het grootste deel van de data die je nodig hebt voor content- en strategiebeslissingen, maar tools van derden geven extra mogelijkheden voor merken die Pinterest op schaal beheren. Planningstools met ingebouwde analytics laten je de prestaties van pins naast de publicatiekalender bekijken, waardoor het makkelijker wordt om specifieke contentkeuzes aan resultaten te koppelen. Websiteanalytics geven gedetailleerdere data over de conversiefunnel van bezoekers vanuit Pinterest dan de rapportage van de Pinterest-tag zelf. Socialeanalyticsplatforms die data over kanalen heen bundelen, laten je Pinterest rechtstreeks vergelijken met andere socialemediaplatforms met dezelfde maatstaven, handig voor beslissingen over de verdeling van je budget over kanalen. De eigen Pinterest Analytics moeten je belangrijkste databron zijn. Tools van derden zijn vooral waardevol voor koppeling en vergelijking tussen kanalen en niet als vervanging van de eigen data van het platform.
De organische strategie die deze analytics meten en sturen, vind je bij Pinterest-marketing en organische groei. De betaalde strategie die conversiedata uit de tag gebruikt, staat bij de Pinterest-advertentiestrategie. Het gedrag van het algoritme dat saveratio en betrokkenheidsdata weerspiegelen, lees je bij hoe het Pinterest-algoritme werkt. En de geavanceerde tactieken die analyticsdata mogelijk maakt, vind je bij geavanceerde Pinterest-tactieken voor merken.
Veelgestelde vragen
Onze vertoningen zijn hoog, maar onze saves zijn bijna nul. Wat zegt ons dat?
Veel vertoningen met bijna geen saves betekent dat de content aan mensen wordt getoond maar niet het betrokkenheidssignaal krijgt dat de verspreiding door het algoritme aanstuurt. De meest voorkomende oorzaak is een mismatch tussen de zoekwoordrelevantie die de vertoningen oplevert en de beeldkwaliteit of inhoudelijke relevantie die tot een save zou leiden. De pin verschijnt in de juiste zoekopdrachten maar faalt visueel of inhoudelijk zodra mensen hem zien. Zoek op het hoofdzoekwoord waarop de pin is geoptimaliseerd en vergelijk de pin visueel met de beste organische resultaten. Ziet de pin er veel zwakker of minder relevant uit dan de content eromheen, dan ligt het aan de beeldkwaliteit of de thematische aansluiting. Ziet de pin er concurrerend uit, controleer dan of de gelinkte landingspagina past bij wat de pin belooft, want een mismatch tussen pin en bestemming verlaagt het aantal saves van mensen die de kloof al aanvoelen. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
We zitten al zes maanden op Pinterest. Hoe weten we of onze strategie echt werkt?
Na zes maanden let je op een groeiende trend in uitgaande klikken per maand, een toenemend aantal pins met een flink aantal saves (vijftig of meer per pin) en een saveratio bij nieuwe content die gelijk blijft of verbetert in plaats van daalt. Volgersgroei en het aantal vertoningen zijn in dit stadium bijzaken. Het directste bewijs dat de strategie werkt, is of het aantal uitgaande klikken in maand zes merkbaar hoger ligt dan in maand één, en of de content van maand één en twee zes maanden later nog steeds verkeer en saves oplevert. Is beide waar, dan werkt het opbouwende model zoals het hoort.
We hebben veel verkeer vanuit Pinterest, maar het lijkt niet te converteren op onze website. Waar kijken we eerst?
Begin bij de aansluiting van de landingspagina. Bezoekers vanuit Pinterest komen uit een specifieke visuele context en hebben een specifieke verwachting van wat ze na de klik vinden. Lost de landingspagina die verwachting niet direct in, dan vertrekt de bezoeker zonder te converteren. Controleer of het verkeer van elke best presterende pin op het specifieke product, artikel of de content op de pin terechtkomt en niet op een algemene categorie- of homepagina. Controleer de mobiele ervaring van die landingspagina's, want het grootste deel van het Pinterest-verkeer komt via mobiel en een pagina die op desktop goed converteert, kan op mobiel slecht presteren. Zijn aansluiting en mobiele ervaring allebei sterk, dan trekt je content mogelijk verkeer uit de vroege overwegingsfase, dat meer contactmomenten nodig heeft voordat het converteert.
Hoe vaak moeten we onze Pinterest Analytics eigenlijk bekijken?
Een maandelijks overzicht is voor de meeste merken genoeg, aangevuld met een uitgebreider kwartaaloverzicht dat de prestaties vergelijkt met dezelfde periode van het jaar ervoor. Dagelijks of wekelijks in Pinterest Analytics kijken geeft te weinig data om betekenisvolle conclusies te trekken en lokt reactieve beslissingen uit op basis van normale schommelingen op korte termijn in plaats van echte prestatietrends. Door het opbouwende karakter van Pinterest zie je betekenisvolle veranderingen over maanden en niet over dagen. Het maandoverzicht moet vier vragen beantwoorden: welke onderwerpen hadden de hoogste saveratio's, welke pins brachten het meeste verkeer, is de demografie van het publiek verschoven en gaat de totale betrokkenheid de goede kant op. Het kwartaaloverzicht vergelijkt die cijfers met twaalf maanden eerder om de groei in beeld te brengen.
Onze meest bewaarde pins zijn niet onze meest aangeklikte pins. Optimaliseren we op saves of op klikken?
Optimaliseer eerst op saves, met de CTR als tweede doel, want saves sturen de verspreiding door het algoritme aan die op schaal klikken oplevert. Een pin met een hoge saveratio blijft maanden of jaren na publicatie verspreiding krijgen en klikken opleveren. Een pin die alleen op klikken is geoptimaliseerd, levert misschien direct verkeer op, maar krijgt zwakke savesignalen die de verspreiding op lange termijn beperken. De commercieel waardevolste pins hebben zowel sterke saveratio's als sterke CTR's. Je bouwt daarnaartoe door content te publiceren die echt op een planbord thuishoort (dat levert saves op) en te linken naar een landingspagina die precies levert wat de pin beloofde (dat levert klikken op van mensen die hem bewaarden en terugkwamen).
Pinterest toont duizenden vertoningen voor onze content, maar onze website-analytics laat weinig verkeer vanuit Pinterest zien. Waarom is er zo'n groot gat?
Vertoningen en uitgaande klikken zijn heel verschillende cijfers. Vertoningen tellen elke keer dat een pin op het scherm verscheen, ook in feeds en zoekresultaten waar mensen er zonder reactie voorbij scrolden. Uitgaande klikken tellen alleen mensen die doorklikten naar de gelinkte website. Een CTR van een tot drie procent is gebruikelijk voor Pinterest-content in de meeste categorieën, dus 10.000 vertoningen kunnen 100 tot 300 klikken opleveren. Laat je website-analytics nog minder klikken zien dan het aantal uitgaande klikken van Pinterest doet verwachten, dan komt dat mogelijk doordat er geen UTM-tracking op de pin-URL's zit. Dan wordt Pinterest-verkeer in je website-analytics toegeschreven aan direct of onbekende bronnen in plaats van aan Pinterest. UTM-parameters aan pin-URL's toevoegen lost dit attributieverschil op en geeft een nauwkeuriger beeld van wat Pinterest bijdraagt aan je websiteverkeer.