Adverteren op Pinterest werkt vanuit een heel ander uitgangspunt dan de meeste betaalde social media. Op platforms rond entertainment en sociaal contact onderbreken advertenties de ervaring. Op Pinterest verschijnt een gepromote pin in dezelfde zoekresultaten en bladerplekken als organische content, bij iemand die juist kwam om inspiratie en ideeën te zoeken in een categorie die aansluit bij wat het merk adverteert. De koopintentie die het organische kanaal van Pinterest commercieel waardevol maakt, maakt ook het betaalde kanaal ongewoon efficiënt voor merken in de juiste categorieën.
In dit artikel lees je hoe Pinterest-advertenties werken, welke formaten en targetingopties er zijn en hoe je een advertentiestrategie opzet die het planningsgerichte publiek van het platform omzet in meetbare commerciële resultaten.
Hoe werken Pinterest-advertenties en wat maakt ze anders?
De planningscontext en waarom die ertoe doet voor advertenties
Mensen komen met een actieve bedoeling naar Pinterest: ze zoeken iets specifieks, bouwen een visuele referentie voor een besluit in de toekomst of bladeren voor ideeën in een categorie waar ze echt in geïnteresseerd zijn. Een gepromote pin in die zoekresultaten bereikt iemand die al ontvankelijk is en aan het plannen is, en wordt niet onderbroken tijdens het consumeren van entertainment. Daarom presteren Pinterest-advertenties steeds beter dan de branchegemiddelden voor maatstaven van koopintentie. Onderzoek van het platform laat zien dat Pinterest-advertenties hogere gemiddelde bestelwaarden en sterkere conversieratio's opleveren dan vergelijkbare uitgaven op entertainmentgerichte socialemediaplatforms, omdat de gemoedstoestand van het publiek op het moment van zien fundamenteel anders is.
Advertentieformaten op Pinterest
Pinterest biedt meerdere betaalde formaten die aansluiten op de organische contenttypen. Gepromote pins zijn standaard afbeeldings- of videopins met betaalde verspreiding, niet te onderscheiden van organische pins op een klein label "Gepromoot" na. Shoppingadvertenties worden gemaakt uit catalogusfeeds en verschijnen op shoppingplekken naast organische productpins. Carouseladvertenties tonen twee tot vijf afbeeldingen waar je doorheen swipet, elk met een eigen link, handig om meerdere producten te laten zien of een verhaal in meerdere stappen te vertellen. Collectieadvertenties tonen een hoofdafbeelding met daaronder drie productafbeeldingen en openen bij aantikken een volledig shoppingoverzicht. Idea-advertenties zijn de betaalde versie van Idea Pins, een verhaalformaat met meerdere pagina's en een betaalde duw in de verspreiding. Elk formaat dient een ander doel en presteert anders, afhankelijk van het campagnedoel en de categorie.
Waar Pinterest-advertenties verschijnen
Gepromote pins kunnen verschijnen in de homefeed, in zoekresultaten, op plekken waar je per categorie bladert en in aanbevelingen van verwante pins. De plek hangt af van de targeting: campagnes op zoekwoorden verschijnen meestal in zoekresultaten en verwante content, campagnes op interesses en doelgroepen meestal in de homefeed en op bladerplekken. De automatische plaatsingsoptimalisatie van Pinterest verdeelt advertenties over de beschikbare plekken, op basis van waar ze het best presteren. Dat is de standaardaanpak voor de meeste campagnes. Merken met specifieke creatives voor zoek- of bladercontext kunnen plaatsingen handmatig instellen, al geeft automatische optimalisatie bij de meeste campagnetypen meestal een beter totaalresultaat dan handmatig beperken.
Hoe Pinterest-advertenties verschillen van zoek- en socialeadvertenties
Zoekmachineadvertenties richten zich op mensen die hun intentie met een specifieke zoekopdracht hebben getoond en in seconden beoordeeld worden. Advertenties op sociale media richten zich op mensen op basis van demografische en gedragsprofielen, in een entertainmentcontext. Pinterest-advertenties zitten daartussen: ze bereiken mensen die aan het plannen zijn en actief naar ideeën zoeken, maar wier aankoopbesluit meestal verder in de toekomst ligt dan dat van iemand met een specifieke commerciële zoekopdracht. Daardoor zijn Pinterest-advertenties vooral sterk om overweging op te bouwen voordat het aankoopbesluit valt, en minder om vraag op het exacte beslismoment te vangen. Merken die Pinterest-advertenties zien als investering in de overwegingsfase en niet als direct-responskanaal, halen meestal een beter rendement dan merken die last-click-verwachtingen op Pinterest-campagnes loslaten.
Het verband tussen organische aanwezigheid en betaalde prestaties
Pinterest-advertenties presteren veel beter voor accounts die al een gevestigde organische aanwezigheid in dezelfde categorie hebben. Een account met sterke organische betrokkenheidsgeschiedenis, goed geoptimaliseerde borden en een hoge pinnerkwaliteitsscore vormt een sterkere basis voor betaalde campagnes, omdat het advertentiealgoritme van het platform organische betrokkenheidssignalen als kwaliteitsindicator voor gepromote content gebruikt. Een gepromote pin van een account met veel organische saves krijgt een betere verspreiding en lagere kosten per klik dan een gepromote pin van een account zonder organische geschiedenis, ook bij hetzelfde bod. Merken die voor het eerst op Pinterest adverteren, doen er goed aan eerst minstens twee tot drie maanden hun organische basis te bouwen voordat ze veel in betaald investeren, want dat organische voorwerk verbetert direct de betaalde prestaties.
Welke targetingopties biedt Pinterest?
Targeting op zoekwoorden
Targeting op zoekwoorden werkt op Pinterest net als in zoekmachines: het merk geeft een lijst met zoektermen op en de advertenties verschijnen in de resultaten als mensen op die termen zoeken. Het is de directste manier om mensen te bereiken die actief naar de categorie van het merk zoeken, en de targetingoptie met de hoogste intentie die Pinterest biedt. Dezelfde aanpak voor zoekwoordonderzoek als bij organische content geldt direct voor betaalde zoekwoorden: de zoeksuggesties en Trends-data van Pinterest laten zien welke termen in de categorie het meest constante zoekvolume hebben. Met de opties breed, zinsdeel en exact bepaal je hoe dicht de zoekopdracht bij het zoekwoord moet liggen. Exact geeft de hoogste intentie en het laagste volume, breed het grootste bereik met een lagere gemiddelde intentie.
Targeting op interesses
Interesses targeten bereikt mensen die via hun blader- en bewaargedrag betrokkenheid bij bepaalde themacategorieën hebben getoond, ongeacht waar ze op dit moment naar zoeken. Pinterest heeft meer dan 400 interessecategorieën, geordend in geneste themahiërarchieën, zodat merken op verschillende niveaus van specificiteit kunnen targeten. Een woonmerk kan breed targeten op het interesseniveau "Woondecoratie" voor maximaal bereik, of specifieker op "Scandinavisch interieurontwerp" voor een gerichter publiek. Interessetargeting past beter bij bekendheids- en overwegingscampagnes, waarbij je een relevant publiek wilt bereiken voordat het een specifieke koopintentie heeft getoond, dan bij conversiecampagnes, waar de actieve zoekintentie van zoekwoordtargeting betere directe resultaten geeft.
Targeting op doelgroepen: retargeting en actalike-doelgroepen
De doelgroepopties van Pinterest zijn onder meer retargetingdoelgroepen op basis van websitebezoekersdata uit de Pinterest-tag, geüploade klantenlijsten die aan Pinterest-accounts worden gekoppeld, betrokkenheidsdoelgroepen van mensen die met de pins van het merk hebben gewerkt en actalike-doelgroepen die nieuwe mensen vinden met dezelfde gedragskenmerken als een bestaande doelgroep. Retargeting is de commercieel snelste optie, omdat je mensen bereikt die de website al hebben bezocht en je kunt segmenteren op bezochte pagina's, tijd sinds het bezoek of uitgevoerde acties. Actalike-doelgroepen breiden de commercieel meest waardevolle segmenten van het merk op schaal uit naar nieuwe mensen. Beide vragen dat de Pinterest-tag is geïnstalleerd en actief data verzamelt. Dat is een van de redenen om de tag vroeg te installeren, ook als je nog niet adverteert.
Demografische targeting
De demografische opties van Pinterest zijn onder meer leeftijdsgroepen, geslacht, locatie, taal en apparaattype. Demografische targeting gebruik je meestal als verfijning bovenop targeting op zoekwoorden of interesses en niet als losse aanpak, omdat demografische informatie alleen de planningsintentie niet vangt die het publiek van Pinterest commercieel waardevol maakt. Een merk waarvan de producten specifiek relevant zijn voor een leeftijdsgroep of locatie, kan demografische targeting gebruiken om irrelevante doelgroepen uit te sluiten en verspilling te beperken. Maar een campagne die alleen op demografie target, zonder zoekwoord- of interessecontext, verliest het voordeel van koopintentie dat Pinterest onderscheidt van gewone demografisch getargete social advertenties.
Shoppingcampagnes via catalogustargeting
Merken met een gekoppelde productcatalogus kunnen shoppingcampagnes draaien die automatisch producten uit de catalogus promoten bij mensen die zoeken in of bladeren door verwante categorieën. Shoppingcampagnes zijn het efficiëntste betaalde formaat voor webshops, omdat de targeting automatisch wordt afgestemd op signalen van koopintentie, de creative uit de cataloguswaarden wordt gemaakt zonder handmatige pins en de campagne uitverkochte producten automatisch uitsluit. Je kunt breed targeten over alle producten in de catalogus of segmenteren op productcategorie, prijsklasse of eigen labels in de catalogusfeed. Voor webshops met een catalogus die al aan Pinterest is gekoppeld, zijn shoppingcampagnes meestal het betaalde formaat met het hoogste rendement op het platform.
Hoe zet je een Pinterest-advertentiestrategie op en beheer je die?
Campagnedoelen en wanneer je welk gebruikt
De campagnedoelen van Pinterest sluiten aan op de fasen van het aankooptraject. Bekendheidscampagnes maximaliseren vertoningen en bereik en passen bij merken die een nieuwe markt betreden of een nieuw product lanceren. Overwegingscampagnes optimaliseren op uitgaande klikken en verkeer en passen bij het brengen van mensen van Pinterest naar een website voor diepere betrokkenheid. Conversiecampagnes optimaliseren op specifieke acties op je site die via de Pinterest-tag worden gemeten en passen bij merken met genoeg tagdata om de conversieoptimalisatie van het algoritme te trainen. Catalogusverkoopcampagnes zijn er specifiek voor webshops met shoppingadvertenties en optimaliseren op productaankopen. Het juiste doel kiezen is een van de belangrijkste structuurkeuzes in elke Pinterest-campagne, omdat het bepaalt waarop het algoritme optimaliseert. Optimaliseren op de verkeerde actie geeft resultaten die actief lijken maar niet het commerciële resultaat opleveren dat het merk nodig heeft.
Budget en biedstrategie
Pinterest biedt dagbudgetten en budgetten voor de hele looptijd, en automatisch of handmatig bieden. Voor de meeste merken die op Pinterest beginnen met adverteren is automatisch bieden de aanbevolen aanpak, omdat het algoritme van Pinterest dan biedingen optimaliseert op basis van de veilingomstandigheden op dat moment en de prestatiegeschiedenis van de campagne. Handmatig bieden geeft meer controle over de maximale kosten per klik, maar vraagt actiever beheer en een helder beeld van wat de doelkosten per resultaat moeten zijn. Het budget verschilt op Pinterest sterk per categorie en doel: bekendheidscampagnes kunnen met bescheiden dagbudgetten flink bereik opleveren, conversiecampagnes vragen meestal hogere budgetten om het algoritme genoeg conversies te geven om goed te optimaliseren. Een nuttige vuistregel voor conversiecampagnes is dat het algoritme minstens vijftig conversies per week nodig heeft om betrouwbaar te optimaliseren. Stel het budget dus hoog genoeg in om dat volume binnen de doelkosten per conversie te halen.
Eisen aan creatives voor gepromote content
Gepromote pins gebruiken dezelfde creatives als organische pins en moeten voldoen aan dezelfde visuele kwaliteitseisen die het organische bewaargedrag sturen. Het verschil is dat betaalde verspreiding de creative sneller meer vertoningen geeft. Zwakke creatives die organisch langzaam falen, falen betaald dus sneller en duurder. De best practices van Pinterest voor advertentiecreatives benadrukken dezelfde principes als organisch pinontwerp: staand 2:3-formaat, duidelijke blikvanger, weinig tekst over het beeld, beelden van hoge kwaliteit en een specifieke oproep tot actie in de pinbeschrijving die zegt wat mensen na de klik moeten doen. Gepromote pins met een duidelijke actiezin in de beschrijving, zoals "Shop de collectie" of "Bekijk het recept", krijgen steeds een hogere CTR dan beschrijvingen die alleen de content beschrijven zonder tot actie aan te zetten.
Pinterest-advertentieprestaties goed meten
Het attributiemodel van Pinterest kent een langer overwegingsvenster dan de meeste betaalde socialemediaplatforms standaard gebruiken, omdat planningsgerichte gebruikers vaak een pin bewaren en er dagen of weken later pas op terugkomen om te converteren. Het standaard attributievenster van Pinterest is dertig dagen voor klikken en dertig dagen voor weergaven. Daarmee vang je het uitgestelde conversiegedrag dat op het platform veel voorkomt en dat last-click-modellen helemaal missen. Merken die Pinterest-advertenties meten met een last-click-model van zeven dagen, tellen stelselmatig te weinig conversies en onderschatten het rendement op advertentie-uitgaven vergeleken met het bredere attributievenster van het platform. Bekijk de eigen conversierapportage van Pinterest naast het attributiemodel van je eigen analytics en begrijp het verschil. Dat is nodig voor een eerlijke beoordeling van prestaties en voor beslissingen over je budget.
Een testaanpak opbouwen voor Pinterest-advertenties
De prestaties van Pinterest-advertenties verschillen sterk per creativeformaat, targeting en campagnedoel. Systematisch testen is daarom waardevoller dan je vastleggen op één aanpak op basis van de eerste resultaten. Een praktische teststructuur begint met twee of drie creativevarianten binnen dezelfde campagne, om te zien welke beeld- en tekstaanpak de sterkste CTR en saveratio's oplevert. Staat een creativerichting eenmaal vast, test dan verschillende targetingaanpakken, bijvoorbeeld zoekwoord- tegenover interessetargeting voor dezelfde advertentieset, om te zien welk doelgroepsignaal de meest efficiënte kosten per resultaat geeft. Zie het testbudget als investering in leren en niet als prestatieverwachting: de data uit vroege tests verbetert de efficiëntie van je campagnes steeds verder, en merken die de testfase overslaan om meteen op te schalen betalen meestal meer per conversie dan merken die eerst een prestatiebasis vaststellen.
De organische strategie die de accountbasis bouwt waar betaalde campagnes op leunen, vind je bij Pinterest-marketing en organische groei. De Pinterest-tag en cataloguskoppeling waarmee je conversiecampagnes mogelijk maakt, stel je in met het opzetten van je Pinterest-zakelijke account. De creativeaanpak die betaalde prestaties stuurt, staat bij de Pinterest-strategie voor pinontwerp. En resultaten meten voor zowel betaald als organisch lees je bij Pinterest-analytics en inzichten.
Veelgestelde vragen
We probeerden Pinterest-advertenties een maand en zagen bijna geen conversies. Wat ging er waarschijnlijk mis?
De meest voorkomende oorzaken van zwakke conversieresultaten bij Pinterest-campagnes zijn het verkeerde campagnedoel, te weinig budget om het algoritme te laten optimaliseren of een mismatch tussen de advertentiecreative en de landingspagina. Stond de campagne op een bekendheids- of verkeersdoel in plaats van een conversiedoel, dan werd er helemaal niet op aankoopacties geoptimaliseerd. Lag het dagbudget onder wat nodig is voor minstens vijftig conversies per week, dan had het algoritme te weinig data om goed te optimaliseren. Loste de landingspagina niet in wat de pin beloofde, dan converteerde het verkeer slecht, ongeacht de kwaliteit van de targeting. Kijk welke van deze drie voorwaarden gold, dan vind je meestal de oorzaak. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Beginnen we met zoekwoordtargeting of interessetargeting voor onze eerste Pinterest-campagne?
Zoekwoordtargeting voor de eerste campagne, als het doel conversies of verkeer is. Zoekwoordtargeting bereikt mensen die actief naar de categorie van het merk zoeken en geeft een hogere koopintentie dan interessetargeting, dat mensen bereikt op basis van hun bredere gedragsprofiel. Begin met dezelfde zoekwoordenlijst die je voor organische optimalisatie gebruikt, richt je op de vijftien tot twintig termen met het meeste volume die het best bij het product of de content passen en gebruik zinsdeel-match om relevante varianten van zoekopdrachten te vangen zonder te breed te gaan. Interessetargeting werkt beter als tweede campagne voor bekendheid en bereik, zodra de zoekwoordcampagne heeft laten zien hoe hoog de kosten per klik en de conversieratio's in de categorie liggen.
We hebben een productcatalogus aan Pinterest gekoppeld. Draaien we shoppingadvertenties of gewone gepromote pins?
Allebei, voor verschillende doelen. Shoppingadvertenties promoten automatisch producten bij mensen die zoeken en bladeren in verwante categorieën, met targeting die op signalen van koopintentie is afgestemd en creatives die uit de catalogus komen. Ze zijn het efficiëntste formaat voor directe productontdekking en aankoop. Gewone gepromote pins werken beter voor merkopbouw, contentpromotie en verkeer naar redactionele of educatieve content die geen directe productpagina is. Een gecombineerde strategie gebruikt shoppingcampagnes voor conversiedoelen op productniveau en gepromote pins voor bekendheid, overweging en het uitvergroten van content. Beide samen dekken het hele aankooptraject en niet alleen het directe aankoopeinde.
Onze Pinterest-advertenties krijgen klikken, maar de conversieratio op onze website is slecht. Ligt het aan de advertenties of aan de landingspagina?
Vrijwel zeker aan de landingspagina. Bezoekers vanuit Pinterest komen uit een specifieke visuele inspiratiecontext en hebben geklikt omdat de pin aansloot op wat ze zochten. Converteren ze niet, dan lost de landingspagina niet in wat de pin beloofde. De meest voorkomende oorzaken zijn verkeer sturen naar een algemene categoriepagina in plaats van het specifieke product of de specifieke content op de pin, een landingspagina die traag laadt of op mobiel slecht oogt, of content die niet past bij de seizoens- of themacontext van de advertentie. Controleer of het product of de content op de pin het eerste is wat mensen zien als ze op de pagina komen, en of de pagina op mobiel net zo sterk is als op desktop.
Met welk dagbudget beginnen we voor Pinterest-advertenties?
Voor bekendheids- en verkeerscampagnes is een dagbudget van dertig tot vijftig dollar in de meeste categorieën genoeg om bruikbare data te verzamelen over creatives en targeting. Voor conversiecampagnes moet het budget hoog genoeg zijn voor minstens vijftig conversies per week, zodat het algoritme genoeg data heeft om te optimaliseren. Reken dus terug vanaf de verwachte kosten per conversie: kost een conversie ongeveer twintig dollar, dan heb je een dagbudget van ongeveer 150 dollar nodig voor vijftig conversies per week. Begin je bij conversiecampagnes onder die drempel, dan heeft het algoritme te weinig optimalisatiedata en presteert het slecht ten opzichte van zijn potentieel. Draai liever minder conversiecampagnes met genoeg budget dan meer campagnes met te weinig.
Hoe lang laten we een Pinterest-campagne draaien voordat we besluiten of het werkt?
Bij de meeste campagnetypen minstens drie tot vier weken, en langer bij conversiecampagnes, waar het algoritme tijd nodig heeft om te optimaliseren. Het planningsgerichte publiek van Pinterest heeft een langer overwegingsvenster dan het publiek op direct-responsplatforms, en het attributievenster voor Pinterest-conversies loopt tot dertig dagen na de eerste pininteractie. Een Pinterest-campagne na zeven dagen beoordelen en concluderen dat het niet werkt, mist het grootste deel van de conversies die de campagne uiteindelijk oplevert. Bekijk de prestaties na drie tot vier weken met het volledige attributievenster van Pinterest, vergelijk de kosten per resultaat met je doel en gebruik die data voor aanpassingen in creative en targeting voordat je besluit op te schalen of te stoppen.