Heb je er veel moeite in gestoken, advertenties gedraaid en begint er verkeer naar je website te komen, maar zie je dat bezoekers bijna meteen weer weggaan? Dan werkt je website niet zoals hij zou moeten. Als bezoekers een website verlaten zonder iets te doen, is meer verkeer niet het antwoord. Het probleem zit op de pagina zelf, en zolang dat niet is opgelost, volgt elke bezoeker die je binnenhaalt hetzelfde patroon. Dit artikel behandelt wat bezoekers laat vertrekken, hoe je vindt waar ze afhaken en welke veranderingen het echt oplossen.
Dit probleem heeft in analytics een naam: een hoog uitstappercentage op pagina's waar je verwacht dat bezoekers iets doen. Komt iemand op je site en vertrekt hij zonder ergens op te klikken, een formulier in te vullen, iets te kopen of naar een andere pagina te gaan, dan heeft dat bezoek niets opgeleverd. En het ergste is dat meer verkeer naar een pagina met dit probleem sturen het alleen versterkt. Voordat je verkeer gaat oplossen, is het de moeite waard te zorgen dat het verkeer dat je al hebt in iets nuttigs wordt omgezet.
Waarom bezoekers een website verlaten zonder iets te doen
Vraag een eigenaar van een merk die naar zijn analytics heeft gekeken en hij vertelt je hetzelfde. De verkeerscijfers zien er redelijk uit. Maar niemand belt, vult het formulier in of koopt iets. Het gat tussen aankomst en actie is bijna altijd te verklaren met een of meer van deze oorzaken.
De pagina laadt te langzaam
Snelheid is het eerste filter. Een pagina die op een mobiel apparaat langer dan drie seconden nodig heeft om te laden, verliest een flink deel van zijn bezoekers voordat ze één woord inhoud zien. Deze bezoekers kiezen niet bewust om te vertrekken. De pagina is gewoon nog niet klaar met laden en ze zijn doorgegaan. Voor analytics ziet dit er precies hetzelfde uit als een bezoeker die de pagina laadde en meteen na het zien ervan weg ging, maar de oorzaak en de oplossing zijn totaal anders.
De gebruikelijke boosdoeners bij trage laadtijden zijn grote, niet-gecomprimeerde afbeeldingen, te veel scripts van derden zoals chattools, trackingpixels en ingesloten inhoud, en trage reacties van de server. Met een tool voor snelheidstests zie je welk element de vertraging veroorzaakt. Voor een volledig overzicht van wat de laadtijd beïnvloedt en welke cijfers je voorrang geeft, lees je het artikel over waarom de snelheid van een website ertoe doet.
Vooral op mobiel zijn bezoekers minder vergevingsgezind bij trage laadtijden dan op desktop. Omdat het meeste webverkeer nu van mobiele apparaten komt, is een pagina die op desktop goed presteert maar op mobiel slecht in feite traag voor de meeste van zijn bezoekers.
De inhoud past niet bij wat ze zochten
Komt een bezoeker op een pagina via een zoekresultaat, een social post of een advertentie, dan komt hij met een specifieke verwachting. Hij zocht iets specifieks of klikte op iets wat een bepaald antwoord beloofde. Levert de pagina waar hij terechtkomt niet meteen wat hij verwachtte, dan vertrekt hij. Dit heet een mismatch tussen zoekintentie en inhoud van de pagina, en het is een van de meest voorkomende redenen dat bezoekers snel weggaan.
Dit gebeurt op verschillende manieren. Een pagina die is geoptimaliseerd voor een zoekwoord dat een vraag impliceert, kan hoog scoren op dat zoekwoord maar openen met een verkooppraatje in plaats van het antwoord. Een pagina die je bereikt via een advertentie met een specifiek aanbod, kan openen op een algemene homepage zonder vermelding van het aanbod. Een blogbericht dat lijkt te antwoorden op een specifieke vraag, kan het antwoord onderaan een lange inleiding verstoppen. In elk geval ziet de bezoeker in de eerste seconden niet wat hij verwachtte en gaat hij terug naar waar hij vandaan kwam.
De oplossing is het begin van elke pagina af te stemmen op de specifieke intentie die bezoekers erheen brengt. Komt iemand binnen vanuit een zoekopdracht naar een bepaald probleem, dan moeten de eerste twee zinnen van die pagina dat probleem direct aanpakken. Niet na een inleiding. Niet na een merkverhaal. Meteen.
Er is geen duidelijke volgende stap op de pagina
Bezoekers die willen handelen, doen dat niet als ze niet snappen wat ze moeten doen. Een pagina met goede inhoud maar zonder duidelijk vervolgpad, zonder duidelijke knop, zonder opvallende link, zonder formulier, laat bezoekers nergens heen. Ze lezen waarvoor ze kwamen en gaan weg, omdat niets hen uitnodigde te blijven of meer te doen.
Het gaat er niet om meer calls-to-action aan een pagina toe te voegen. Het gaat erom één duidelijke actie per pagina zichtbaar te maken. Elke pagina van een website moet één hoofdactie hebben waartoe hij uitnodigt: contact opnemen, aanmelden, verder lezen, kopen, downloaden. Die actie moet makkelijk te zien en makkelijk te doen zijn. Probeert een pagina vijf verschillende acties tegelijk uit te lokken, dan doen bezoekers er geen, omdat de keuze te veel moeite kost.
Loop elk van je belangrijke pagina's na en vraag je af: als een bezoeker dit leest en wil handelen, wat is dan het ene wat deze pagina hem vraagt te doen? Is dat duidelijk? Is het te bereiken zonder te scrollen om het te vinden? Is het antwoord op een van beide vragen nee, dan mist die pagina conversies die hij zou moeten binnenhalen.
De website voelt niet betrouwbaar
Bezoekers beslissen binnen seconden na aankomst of ze een website vertrouwen. Die beslissingen zijn vaak onbewust. Het ontwerp ziet er verouderd uit, de tekst bevat fouten, de merknaam of contactgegevens zijn nergens te vinden, er zijn geen reviews of social proof, of de browser toont een beveiligingswaarschuwing. Elk van deze signalen laat bezoekers aarzelen of vertrekken.
Signalen van vertrouwen zijn niet iets extra's voor gevestigde merken. Ze zijn nodig voor elk merk dat een bezoeker vraagt zijn contactgegevens te delen, iets te kopen of een andere actie te doen waar een verplichting aan vastzit. De minimale signalen van vertrouwen die elke site nodig heeft, zijn een actueel, professioneel ogend ontwerp, een SSL-certificaat (het hangslotje in de adresbalk), zichtbare contactgegevens en een vorm van bevestiging door derden, zoals reviews, getuigenissen, klantnamen of klantcases.
Een bezoeker die de site niet vertrouwt, doet niets, hoe goed het aanbod ook is. Barrières in vertrouwen zijn onzichtbaar totdat je ernaar zoekt, en ze maken de waarde van elke andere verbetering aan de pagina tenietgedaan.
De pagina is moeilijk te lezen of te navigeren
Lange alinea's zonder onderbreking, kleine tekst, weinig contrast tussen tekst en achtergrond, een navigatie waarbij je meerdere klikken nodig hebt om te vinden wat je zoekt en pagina's die zich niet goed aanpassen aan mobiele schermen veroorzaken allemaal frictie. Frictie maakt het meer moeite om op de pagina te blijven, en als die moeite het niet waard is, vertrekken bezoekers.
Leesbaarheid gaat niet alleen over esthetiek. Een pagina die visueel onprettig te lezen is, heeft een hoger uitstappercentage dan dezelfde inhoud duidelijk gepresenteerd. Korte alinea's, duidelijke koppen, genoeg witruimte om de inhoud te laten ademen en een lettergrootte die op mobiel leesbaar is zonder in te zoomen verminderen allemaal de frictie en houden bezoekers langer betrokken. Op mobiel tellen navigatie die inklapt tot een duidelijk menu en knoppen die groot genoeg zijn om zonder zoomen op te tikken net zo zwaar.
Hoe vind je waar bezoekers afhaken?
Voordat je iets verandert, helpt het te weten welke specifieke pagina's bezoekers verliezen en op welk punt in de reis dat gebeurt. Pagina's aanpassen die geen probleem met vasthouden hebben, is verspilde moeite. En de juiste veranderingen op de juiste pagina's vragen om data, niet om gokken.
Website-analytics laat zien welke pagina's het hoogste uitstappercentage hebben, hoe lang bezoekers op elke pagina blijven en welk percentage van de bezoekers die op pagina A aankwam naar pagina B ging of een bepaalde actie deed. Zie je een belangrijke pagina met een zeer korte gemiddelde tijd op de pagina en een hoog uitstappercentage, dan is die pagina als eerste het onderzoeken waard. Voor een overzicht van wat analytics je kan laten zien en hoe je de data leest, lees je het artikel over wat website-analytics is, en voor praktische stappen bij het gebruik van je analyticsdata het artikel over hoe je website-analytics gebruikt.
Sessieopnames en heatmaptools laten zien waar bezoekers klikken, hoe ver ze scrollen en waar ze stoppen. Een pagina waar bezoekers vertrekken voordat ze de call-to-action bereiken, is meestal te verbeteren door de belangrijkste inhoud en de hoofdactie hoger op de pagina te zetten. Een pagina waar bezoekers helemaal naar beneden scrollen maar toch vertrekken, wijst erop dat de call-to-action duidelijk genoeg is maar het aanbod zelf niet overtuigt. Dat zijn verschillende problemen met verschillende oplossingen.
Hoe voorkom je dat bezoekers vertrekken zonder te handelen?
De veranderingen die het meeste verschil maken zijn bijna nooit ingrijpende herontwerpen. Het zijn gerichte oplossingen voor specifieke frictiepunten op specifieke pagina's. Werk vanuit de data: zoek de pagina's met het grootste gat tussen verkeer en actie en pak op elke pagina de meest waarschijnlijke oorzaak aan.
Laat de inhoud van de pagina aansluiten op de intentie die bezoekers brengt
Zoek voor elke belangrijke landingspagina uit hoe bezoekers erop komen. Via een bepaalde zoekopdracht? Via een bepaalde advertentie? Via een social post over een specifiek onderwerp? Controleer dan de eerste 200 woorden van die pagina. Gaat het meteen in op waar die bezoeker naar zocht? Zo niet, herschrijf dan het begin zodat het de vraag beantwoordt of de belofte inlost die hem erheen bracht. De rest van de pagina kan blijven staan. Pas alleen het begin aan.
Maak de volgende stap duidelijk en makkelijk
Bepaal de ene actie waartoe elke belangrijke pagina is bedoeld uit te nodigen. Zorg dat die opvalt, het liefst zichtbaar zonder te scrollen, op zowel desktop als mobiel. Haal concurrerende calls-to-action weg die de hoofdactie verwateren. Gebruik knoptekst die bezoekers precies vertelt wat er gebeurt als ze klikken, en geen algemene zinnen waardoor ze moeten raden wat ze gaan doen.
Maak de pagina sneller
Laat de pagina door een tool voor snelheidstests lopen en kijk naar Largest Contentful Paint op mobiel. Is die hoger dan 2,5 seconden, zoek dan uit wat de vertraging veroorzaakt. Begin bij afbeeldingen: comprimeer elke afbeelding op de pagina en kijk hoeveel dat de score verbetert. Is de score nog steeds slecht, kijk dan naar scripts van derden. Elk extern script voegt een externe verbinding toe die de pagina kan vertragen. Verwijder wat niet essentieel is en stel de rest uit.
Voeg signalen van vertrouwen toe aan de pagina
Voeg op pagina's waar bezoekers een vorm van verplichting aangaan, zoals een formulier invullen, iets kopen of zich aanmelden, zichtbare signalen van vertrouwen toe dicht bij de actie. Klantreviews of getuigenissen bij de call-to-action verbeteren de conversie consequent. Een zichtbare privacyverklaring naast een formulier stelt bezoekers gerust over wat er met hun gegevens gebeurt. Voor geloofwaardigheid van het merk in bredere zin helpen klantlogo's en herkenbare verbanden die vroeg op de pagina zichtbaar zijn bezoekers om te besluiten te blijven in plaats van te vertrekken.
Hoe WEMASY helpt om afhakende bezoekers te verminderen
Het analytics-dashboard van WEMASY toont prestatiegegevens per pagina, waaronder aantal sessies, gemiddelde tijd op de pagina en uitstappercentages. Zo zie je welke pagina's een probleem hebben met vasthouden, zonder aparte analyticstool. Paginasnelheid wordt op platformniveau beheerd: afbeeldingen worden bij het uploaden gecomprimeerd, caching staat standaard aan en de hostinginfrastructuur is zo opgezet dat trage reacties van de server die pagina's vertragen worden voorkomen.
Voor merken die hun site op WEMASY bouwen, toont de pagina-editor duidelijke opties voor calls-to-action, en pagina's zijn vanaf het begin responsive opgebouwd. Dat vermindert de frictie in leesbaarheid en navigatie waardoor bezoekers op mobiel vertrekken.
Bekijk wat erbij zit op de websitebouwer van WEMASY, of bekijk de abonnementen op de prijzenpagina.
Veelgestelde vragen
Wat is de bounce rate en is die belangrijk?
De bounce rate is het percentage sessies waarin een bezoeker op een pagina komt en vertrekt zonder iets anders op de site te doen. Een hoge bounce rate op een pagina waar je wilt dat bezoekers iets doen, is een signaal dat onderzoek verdient. Maar de bounce rate op zichzelf is geen definitieve maat voor een probleem met de pagina. Een pagina die een vraag volledig beantwoordt en niets meer vraagt, kan terecht een hoge bounce rate hebben. Gebruik de bounce rate samen met de gemiddelde tijd op de pagina en het uitstappercentage om een duidelijker beeld te krijgen. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op je eigen website op.
Wat is een normale bounce rate voor een website?
Er is geen universele richtwaarde, omdat bounce rates sterk verschillen per soort pagina, verkeersbron en branche. Blogartikelen hebben meestal een hogere bounce rate dan pagina's voor diensten of producten, omdat lezers vaak krijgen wat ze zochten en dan vertrekken. Als algemene richtlijn is een bounce rate boven 70% op een pagina die leads of verkoop moet opleveren het onderzoeken waard. Een percentage tussen 40% en 60% is voor die pagina's gebruikelijker bij goed geoptimaliseerde sites.
Hoe weet ik of de snelheid van mijn pagina bezoekers laat vertrekken?
Laat de pagina door een tool voor snelheidstests lopen en bekijk de score voor Largest Contentful Paint op mobiel. Is die hoger dan 2,5 seconden, dan draagt snelheid vrijwel zeker bij aan vroege vertrekkers. Je kunt in je analyticsdata ook de gemiddelde tijd op de pagina vergelijken tussen bezoekers met snelle en trage verbindingen. Een groot verschil bevestigt dat de laadtijd meespeelt.
Waarom vertrekken bezoekers ook als mijn inhoud goed is?
Goede inhoud lost maar één deel van het probleem met vasthouden op. Bezoekers vertrekken ook door trage laadtijden, twijfels over betrouwbaarheid, een ontbrekende of onduidelijke volgende stap, of een mismatch tussen wat ze verwachtten te vinden en waarmee de pagina opent. De kwaliteit van de inhoud bepaalt of bezoekers zich met de pagina bezighouden. De andere factoren bepalen of ze aankomen en lang genoeg blijven om dat te doen. Is je inhoud echt sterk maar vertrekken bezoekers toch, kijk dan eerst naar de factoren buiten de inhoud.
Beïnvloedt een hoog uitstappercentage op een pagina de positie in zoekresultaten?
Zoekmachines gebruiken signalen over betrokkenheid, waaronder de tijd op de pagina en terugkeergedrag naar de zoekresultaten, om de kwaliteit van inhoud te beoordelen. Een pagina die bezoekers steeds snel terugbrengt naar de zoekresultaten, kan worden gezien als iets wat de zoekintentie niet bevredigt, en dat kan op termijn je positie beïnvloeden. Los je de problemen op die vroege vertrekkers veroorzaken, dan verbetert dat zowel de ervaring van bezoekers als de kwaliteitssignalen die zoekmachines meten.
Moet ik mijn website opnieuw ontwerpen als bezoekers snel vertrekken?
Een volledig nieuw ontwerp is zelden de juiste eerste stap. In de meeste gevallen zijn de problemen die bezoekers laten vertrekken specifiek en op te lossen zonder de site opnieuw te bouwen. Begin met het zoeken van de pagina's met de slechtste uitstappercentages en stel op elke pagina de oorzaak vast. Snelheid, aansluiting van inhoud op intentie, ontbrekende calls-to-action en signalen van vertrouwen zijn allemaal op te lossen zonder nieuw ontwerp. Presteert de site na die oplossingen nog steeds onder de maat, en is het ontwerp zelf zo verouderd dat het twijfel over betrouwbaarheid veroorzaakt, dan is een gesprek over een nieuw ontwerp zinvol. Voor hulp bij de vraag wanneer een nieuw ontwerp de juiste keuze is, lees je het artikel over wanneer je je website opnieuw ontwerpt.