De markt voor B2B e-commerce bereikte in 2024 $2,3 biljoen en groeit 10% per jaar. Dat is meer dan 10 keer zo groot als de B2C-detailhandel. Toch negeren de meeste webshops dit hele marktsegment, omdat ze niet begrijpen hoe zakelijk kopen werkt. B2B e-commerce is niet zomaar een kleinere versie van verkopen aan consumenten. Het is een heel ander verkoopkanaal, met eigen verwachtingen van klanten, betaalstructuren en eisen aan de bedrijfsvoering.
Verkoop je aan andere bedrijven, bijvoorbeeld groothandelsproducten, diensten of gespecialiseerde goederen, dan heb je een andere aanpak nodig dan bij directe verkoop aan consumenten. Deze gids behandelt wat B2B e-commerce is, hoe zakelijke kopers online willen kopen en hoe je een webshop bouwt die zakelijke klanten echt omzet in terugkerende klanten.
Wat is B2B e-commerce?
B2B e-commerce (business-to-business, online handel tussen bedrijven) is wanneer een bedrijf via een online platform producten of diensten verkoopt aan een ander bedrijf. De koper is geen consument die iets voor zichzelf koopt. Het is een bedrijf dat voorraad, benodigdheden, onderdelen of diensten koopt voor de eigen bedrijfsvoering of om door te verkopen.
Het belangrijkste verschil: zakelijke kopers nemen professionele inkoopbeslissingen namens hun organisatie. Ze willen volumekortingen, flexibele betaalvoorwaarden, prijzen per account, snelle verzending en koppelingen met hun bestaande bedrijfssystemen. Ze verwachten ook uitgebreide productinformatie, technische specificaties en de mogelijkheid om steeds grote bestellingen te plaatsen.
B2B e-commerce is iets anders dan groothandel, al gebruiken mensen de termen vaak door elkaar. Groothandel gaat meestal over grote hoeveelheden verkopen aan winkels die de producten doorverkopen. B2B e-commerce is breder. Het omvat elke online verkoop van het ene bedrijf aan het andere, of dat nu gaat om grote partijen producten, terugkerende leveringen, onderdelen voor productie of gespecialiseerde diensten.
Waarom B2B e-commerce belangrijk is voor je bedrijf
Zakelijk verkopen heeft verschillende voordelen ten opzichte van de consumentenhandel. Zakelijke klanten kopen meestal grotere hoeveelheden, bestellen vaker en blijven gemiddeld langer klant. Ze letten minder op de prijs dan consumenten (ze budgetteren voor zakelijke behoeften, niet voor persoonlijk winkelen). Ze zijn ook loyaler. Als een zakelijke klant eenmaal vertrouwen heeft in jouw levering, blijft hij bij je, omdat wisselen van leverancier zijn bedrijfsvoering verstoort.
De drempel om te beginnen is lager dan veel ondernemers denken. Je hebt geen enorme voorraad of bekende merknaam nodig. Zakelijke klanten vinden leveranciers via zoekmachines, brancheoverzichten en aanbevelingen van andere bedrijven. Een goed geoptimaliseerde webshop die hun specifieke vragen beantwoordt en het kopen makkelijk maakt, bereikt ze rechtstreeks.
Voor merken die al aan consumenten verkopen, kan B2B een nieuwe inkomstenbron openen zonder dat je een ander product nodig hebt. Je verkoopt dezelfde artikelen tegen groothandelsprijzen aan winkels en andere bedrijven, naast je directe verkoop aan consumenten.
Hoe B2B e-commerce werkt
Zakelijk kopen verloopt anders dan winkelen als consument. Als je dit proces begrijpt, bepaalt dat elke keuze die je maakt over je platform.
Bestellen en prijzen per account
De meeste B2B-e-commerceplatforms werken met accounts. Een koper maakt een zakelijk account aan, en zijn prijzen, betaalvoorwaarden en beschikbare voorraad worden voor dat account aangepast. Twee klanten kunnen verschillende prijzen zien voor hetzelfde product, op basis van volumeafspraken, contractvoorwaarden of betaalgedrag.
Consumenten verwachten dezelfde prijs te zien als iedereen. Zakelijke kopers verwachten het tegenovergestelde. Ze verwachten dat hun prijs hun relatie en bestelgrootte weerspiegelt.
Volumeprijzen en kortingen in niveaus
Zakelijke kopers kopen in aantallen. Je prijsstructuur hoort grotere bestellingen te belonen met een lagere prijs per stuk. Een model met prijsniveaus (ook wel volumekorting) is standaard: bij 10-49 stuks geldt één prijs, bij 50-99 stuks een lagere prijs, bij 100 of meer een nog hogere korting.
Daarvoor heb je andere productgegevens nodig dan in een B2C-webshop. Je moet minimale bestelhoeveelheden (MOQ's), prijsniveaus voor grote aantallen en berekeningen van de kosten per stuk bijhouden, niet alleen consumentenprijzen voor één stuk.
Langere betaaltermijnen
B2C-klanten betalen direct bij het afrekenen. Zakelijke klanten verwachten vaak net-30, net-60 of net-90, wat betekent dat ze pas 30, 60 of 90 dagen na levering betalen. Dat is in de meeste branches gebruikelijk.
Je e-commerceplatform moet facturering, kredietvoorwaarden en eventueel betalingsregelingen ondersteunen. Veel B2B-webshops koppelen aan boekhoudsystemen zoals QuickBooks om facturering en betalingen automatisch bij te houden.
Uitgebreide productinformatie en specificaties
Zakelijke kopers nemen onderbouwde professionele beslissingen. Ze hebben technische specificaties, materiaalgegevens, certificeringen, informatie over wettelijke eisen en gedetailleerde productfoto's of monsters nodig. Ze willen ook specificatiebladen, veiligheidsinformatie of nalevingsdocumenten rechtstreeks van je productpagina's downloaden.
Een B2C-productpagina met "mooi blauw dingetje" is niet genoeg. Zakelijke kopers willen exacte afmetingen, toleranties, materiaalsamenstelling, certificeringen en informatie over compatibiliteit.
Offerteaanvragen (RFQ)
Veel zakelijke kopers willen geen webshop met vaste prijzen. Ze willen een gedetailleerde aanvraag indienen, waarna je verkoopteam antwoordt met een offerte op maat die past bij hun behoeften, volume en planning. Je e-commerceplatform moet het indienen van offerteaanvragen (RFQ), interne beoordeling en het terugsturen van offertes aan de koper ondersteunen.
Deze mix is standaard in B2B e-commerce. Je combineert zelf bladeren door een catalogus met persoonlijke verkoopondersteuning voor aanvragen op maat.
Soorten B2B-e-commercemodellen
Online zakelijk verkopen kent verschillende vormen, afhankelijk van je bedrijf en branche.
Groothandelsplatform
Je hebt een catalogus met producten tegen groothandelsprijzen. Kopers bladeren, kiezen artikelen en bestellen rechtstreeks. De prijzen liggen vast op basis van volumeniveaus. Dit is het meest geautomatiseerde model en werkt goed voor standaardproducten met stabiele vraag.
Catalogus met offerteaanvraag
Je publiceert een productcatalogus, maar kopers kunnen ook een offerte op maat aanvragen. Voor standaard grote bestellingen gebruiken ze de catalogus. Voor grote of aangepaste bestellingen vragen ze een offerte aan en geeft je verkoopteam een persoonlijke prijs en voorwaarden.
Abonnement of terugkerende levering
In plaats van eenmalige aankopen bestellen zakelijke klanten volgens een vast schema (wekelijks, maandelijks, per kwartaal). Ze kunnen automatische aanvulling instellen, zodat benodigdheden volgens een voorspelbaar schema binnenkomen. Dat zorgt voor voorspelbare omzet en verlaagt de kosten van steeds opnieuw verkopen.
Maatwerk of op bestelling gemaakt B2B
Verkoop je aangepaste of op bestelling gemaakte producten, dan moet je e-commerceplatform tijdens het bestellen de specificaties vastleggen en aansluiten op je productie of afhandeling. Dit is gebruikelijk bij onderdelen, verpakking en gespecialiseerde productie.
Wie gebruikt B2B e-commerce
Online zakelijk verkopen werkt in bijna elke branche. Fabrikanten verkopen onderdelen aan andere fabrikanten. Groothandels verkopen grote partijen aan winkels. Distributeurs verkopen benodigdheden en apparatuur aan dienstverleners. Softwarebedrijven verkopen aan andere bedrijven. Marketingbureaus bieden diensten aan merken. Leveranciers van grondstoffen verkopen aan productiebedrijven.
Verkoop je iets wat een ander bedrijf nodig heeft voor zijn bedrijfsvoering of om door te verkopen, dan heb je een B2B-kans. De meest succesvolle B2B-webshops richten zich op één branche of bedrijfstype, niet op iedereen.
Veelvoorkomende uitdagingen in B2B e-commerce en hoe je ze aanpakt
Zakelijk verkopen brengt complexiteit in de bedrijfsvoering met zich mee waar B2C-webshops niet mee te maken hebben.
Lange verkoopcycli en meerdere beslissers
Een consument koopt op impuls. Een bedrijf doorloopt een formeel inkoopproces met meerdere betrokkenen. De gebruiker die het product nodig heeft, de manager die de aankoop goedkeurt, de financiële medewerker die betaalt en de inkoper die het contract afhandelt, hebben allemaal inspraak.
Je e-commerceplatform kan dit versnellen door het makkelijk te maken productinformatie te delen, goedkeuring te krijgen en bestellingen in te dienen. Maar je hebt ook geduld nodig: je kunt een uitstekende online ervaring bieden en toch 60 dagen op een besluit wachten.
Prijzen op maat en ingewikkeld voorraadbeheer
Je zakelijke klanten kunnen verschillende voorraadniveaus, prijsafspraken en minimale bestellingen hebben. Dat beheren vraagt handmatig accountbeheer of geavanceerde e-commercesoftware die prijsniveaus, catalogi per klant en geautomatiseerde bestelprocessen ondersteunt.
Betalings- en kredietrisico
Geef je zakelijke klanten betaaltermijnen, dan verleen je krediet. Een klant die niet betaalt, verstoort je kasstroom. Je hebt duidelijke kredietregels nodig, betaalvoorwaarden in je contracten en soms kredietchecks of referenties voordat je voorwaarden geeft aan nieuwe accounts.
Technische koppelingen
Zakelijke klanten willen hun inkoop vaak rechtstreeks in hun eigen systemen laten lopen. Ze willen misschien API-toegang tot je voorraad, automatisch bestellen of een koppeling met hun ERP-systeem (enterprise resource planning). Daarvoor is meer technisch vermogen nodig dan eenvoudige e-commerceplatforms bieden.
Zo begin je met B2B e-commerce
Overweeg je zakelijk te verkopen, begin dan met deze basisstappen.
Bepaal je zakelijke doelgroep
Aan wie verkoop je precies? Een bepaalde branche? Een bepaalde bedrijfsgrootte? Een bepaalde regio? Hoe specifieker je bent, hoe beter je je boodschap, prijzen en bedrijfsvoering op hun behoeften kunt afstemmen.
Ontwikkel je prijsstrategie
Bereken je groothandelsprijzen, volumekortingen en betaalvoorwaarden. Reken je marges door: groothandelsprijzen zijn per stuk lager, maar zakelijke klanten kopen grotere hoeveelheden. Werk terug vanuit je kosten om te bepalen welk volume je nodig hebt om het rendabel te maken.
Kies het juiste e-commerceplatform
De meeste eenvoudige e-commerceplatforms zijn gebouwd voor B2C. Voor B2B heb je functies nodig als prijsniveaus, bestellen per account, offertebeheer en koppelingsmogelijkheden. Platforms verschillen sterk in hun B2B-mogelijkheden. Lees hoe je het juiste e-commerceplatform kiest.
Zet gedetailleerde productinformatie op
Maak productpagina's met alles wat een zakelijke koper nodig heeft: specificaties, technische gegevens, certificeringen, informatie over naleving, MOQ's en downloadbare documenten. Maak productfoto's van hoge kwaliteit en geef uitgebreide beschrijvingen.
Bouw je B2B-marketingstrategie
Zakelijke klanten vinden leveranciers anders dan consumenten. Ze gebruiken zoekmachines, maar vertrouwen ook op brancheoverzichten, beurzen, professionele netwerken en aanbevelingen van collega's. Een SEO-strategie opbouwen die is afgestemd op B2B-zoekwoorden is cruciaal. B2B-content moet zakelijke vragen beantwoorden, geen vragen op consumentenniveau.
Richt support en verkoop in
Zakelijke klanten hebben support nodig. Ze hebben vragen over prijzen voor grote bestellingen, opties op maat, betaalvoorwaarden en levertijden. Misschien heb je vaste accountmanagers of een verkoopteam nodig, niet alleen een geautomatiseerde webshop.
Zo helpt WEMASY bij B2B e-commerce
Het e-commercesysteem van WEMASY heeft functies voor zakelijk en groothandelsverkoop. Je maakt uitgebreide productbeschrijvingen met specificaties, stelt prijsniveaus voor volumekorting in, beheert voorraad per klantaccount en accepteert meerdere betaalmethoden, ook methoden die bij zakelijke accounts passen. De betalingsverwerking van WEMASY ondersteunt facturering en betaalvoorwaarden.
Zet je een B2B-webshop op, dan kun je de kassa van WEMASY aanpassen aan je bedrijfsproces. Bekijk wat er mogelijk is op de prijzenpagina.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen B2B en groothandel?
Groothandel gaat meestal over grote hoeveelheden verkopen aan winkels die de producten doorverkopen. B2B e-commerce is breder en omvat elke online verkoop tussen bedrijven. Het omvat groothandel, maar ook het verkopen van onderdelen aan fabrikanten, benodigdheden aan dienstverleners of diensten aan andere bedrijven. De termen worden vaak door elkaar gebruikt, maar B2B is de grotere categorie. Met de websitebouwer van WEMASY richt je dit rechtstreeks in op je webshop.
Kan ik vanuit dezelfde webshop zowel B2B als B2C verkopen?
Ja, veel merken doen dat. Je kunt een consumentenwinkel hebben voor directe verkoop en een B2B-catalogus voor groothandel of grootafnemers. Ze kunnen op hetzelfde platform staan met verschillende prijzen, accounttypen en bestelprocessen, of het kunnen aparte webshops zijn. De juiste opzet hangt af van je product, voorraad en klantbeheer.
Verwachten zakelijke klanten altijd betaaltermijnen?
Nee, maar de meeste doen dat wel bij grote bestellingen. Kleine zakelijke aankopen (onder een paar honderd dollar) worden vaak direct betaald, zoals bij B2C. Grotere bestellingen of contracten hebben meestal langere betaaltermijnen (net-30, net-60, net-90). Hoe groter de bestelling, hoe waarschijnlijker dat de klant termijnen verwacht. Maak je betalingsbeleid vooraf duidelijk en wees bereid te onderhandelen bij grotere accounts.
Wat is een minimale bestelhoeveelheid (MOQ)?
Een minimale bestelhoeveelheid is het kleinste aantal dat een koper in één bestelling moet afnemen. Is je MOQ 50 stuks, dan kan een klant niet maar 10 kopen: hij moet er minstens 50 afnemen. MOQ's helpen groothandels hun voorraad efficiënt te beheren. Een lage MOQ maakt je producten toegankelijker voor kleinere bedrijven. Een hoge MOQ verlaagt je werk bij het verwerken van bestellingen, maar beperkt je klantenkring.
Hoe vind ik B2B-klanten?
Zakelijke klanten vinden leveranciers via zoekmachines (dus is SEO cruciaal), brancheoverzichten en databases, vakbladen, beurzen en brancheevenementen, LinkedIn en professionele netwerken, en doorverwijzingen van bestaande klanten. Zorg eerst dat je in de zoekresultaten verschijnt voor de zoekwoorden van je doelbranche en breid daarna uit naar netwerken en overzichten in je branche.
Hoe bereken ik mijn B2B-prijzen?
Begin met je kosten per stuk en werk terug vanuit je gewenste winstmarge. Een gebruikelijke groothandelsopslag is 30-50% boven de kostprijs (veel lager dan in de detailhandel, waar het vaak 50-100% of meer is). Maak daarna prijsniveaus die grotere bestellingen belonen. Is je kostprijs bijvoorbeeld $10 per stuk: 10-49 stuks voor $18 per stuk, 50-99 stuks voor $15 per stuk, 100 of meer voor $12 per stuk. Je winst per stuk krimpt bij grote bestellingen, maar je wint volume en hebt minder verkoopinspanning. Lees meer over prijsstrategie.