Productbeschrijvingen horen bij de meest over het hoofd geziene onderdelen van het opzetten van een webwinkel. De meeste winkeliers zien ze als een formaliteit. Ze kopiëren de specificaties van de fabrikant, schrijven twee zinnen en gaan door. Het resultaat is een pagina die een koper geen echte reden geeft om te kopen.
Productbeschrijvingen schrijven die verkopen draait niet om meer schrijven. Het draait om het juiste schrijven. Het doel is simpel: geef de koper genoeg informatie en vertrouwen om een beslissing te nemen. Al het andere is bijzaak.
Wat moet een productbeschrijving doen?
Een productbeschrijving heeft één taak. Ze moet de vragen beantwoorden die een koper heeft voordat hij bereid is zijn geld uit te geven. Die vragen verschillen per product, maar meestal gaat het om een variant hierop: Wat is dit? Past het bij mij? Wat doet het voor mij? Kan ik dit vertrouwen?
Een beschrijving die alleen opsomt waarvan een product is gemaakt of hoe groot het is, slaat vaak de belangrijkste vraag over. De koper wil niet alleen weten wat het product is. Hij wil weten wat het voor hem doet.
Goede productbeschrijvingen geven vertrouwen. Ze nemen onzekerheid weg. Ze zorgen dat de koper het gevoel heeft al te weten wat hij krijgt voordat het pakket aankomt. Dat zorgt voor omzet.
Wat is het verschil tussen kenmerken en voordelen?
Kenmerken zijn feiten over een product. Voordelen zijn wat die feiten betekenen voor de persoon die het koopt. Beide tellen mee, maar de meeste productbeschrijvingen noemen alleen kenmerken. Daar zit de kans.
Een kenmerk is "waterbestendig tot 50 meter". Een voordeel is "je kunt het dragen in de regen, in het zwembad of onder de douche zonder je zorgen te maken". Het kenmerk is in beide gevallen hetzelfde. Het voordeel vertelt de koper waarom het voor hem belangrijk is.
Neem een willekeurige productbeschrijving en vraag na elk kenmerk "en dan?". Als het antwoord het leven van de koper makkelijker, veiliger, goedkoper of leuker maakt, hoort dat antwoord in de beschrijving. Het kenmerk is het bewijs. Het voordeel is de reden om te kopen.
Hier is een voorbeeld naast elkaar:
Zwak: "Roestvrijstalen drinkfles, 750 ml, BPA-vrije dop, vacuümgeïsoleerd."
Sterk: "Houdt drankjes 24 uur koud en 12 uur warm. Door de vacuümisolatie komt er geen condens aan de buitenkant, dus je bureau en tas blijven droog. De BPA-vrije dop sluit goed en lekt niet."
De tweede versie gebruikt dezelfde feiten. Ze legt alleen uit wat die feiten betekenen in het gebruik.
Hoe bouw je een productbeschrijving op?
Begin met het resultaat en onderbouw het daarna met details. De eerste zin vertelt de koper wat het product voor hem doet, niet waarvan het is gemaakt. Bewaar de technische details voor verderop.
Een opbouw die voor de meeste producten goed werkt, ziet er zo uit:
- Openingszin: Het belangrijkste resultaat of gebruiksdoel. Wat doet dit product voor de koper?
- Aanvullende uitleg: Twee tot vier zinnen die het belangrijkste voordeel uitwerken. Wat zorgt ervoor dat het werkt?
- Details: Een korte lijst met belangrijke kenmerken en een korte uitleg. Wat moet de koper weten voordat hij koopt?
- Voor wie het is (optioneel): Eén zin over de ideale klant. Zo herkennen de juiste kopers zichzelf en krijg je minder retouren.
Niet elk product heeft alle vier de onderdelen nodig. Een eenvoudig product heeft misschien genoeg aan de eerste twee. Een technisch product met veel specificaties heeft er alle vier plus meer nodig.
Hoe verandert je tekst als je je koper kent?
Een productbeschrijving voor iedereen spreekt uiteindelijk niemand aan. De tekst verandert sterk als je weet voor wie je schrijft.
Vraag jezelf af: Wat weet deze koper al? Waar geeft hij het meest om? Waar maakt hij zich zorgen over? Een eerste keer kopende klant en een ervaren koper willen iets anders uit dezelfde beschrijving halen. Een ouder die speelgoed voor een kind koopt, let op veiligheid. Een vakman die gereedschap koopt, let op duurzaamheid en precisie. Dezelfde productcategorie, totaal andere beschrijvingen.
Als je je koper kent, weet je ook met welke voordelen je moet openen. Een prijsbewuste koper wil horen over waar voor zijn geld. Een koper die gemak zoekt, wil horen hoe makkelijk iets te gebruiken is. Een koper die op prestaties let, wil details en bewijs.
Als je je koper kent, kun je rechtstreeks schrijven over wat hij het belangrijkst vindt. Daardoor voelt een beschrijving relevant in plaats van algemeen.
Wil je meer weten over het indelen van je producten voor verschillende soorten kopers? Lees onze gids over wat een productcatalogus is en hoe je er een bouwt.
Hoe lang moet een productbeschrijving zijn?
De lengte hangt af van het product en van hoe de koper tot een besluit komt. Een eenvoudig alledaags artikel met een duidelijk gebruiksdoel beschrijf je in drie tot vijf zinnen. Een product waar meer overweging bij hoort of dat meer varianten heeft, heeft meer woorden nodig om alle relevante vragen te beantwoorden.
Een goede vuistregel: schrijf tot je de belangrijkste vragen van de koper hebt beantwoord. Stop dan. Woorden toevoegen om de lengte helpt niet. Elke zin moet zijn plek verdienen door de koper iets nuttigs te geven.
Langere beschrijvingen werken meestal beter voor duurdere producten, producten met technische specificaties, producten waarbij de koper moet weten of ze passen bij iets anders, en producten die een specifiek probleem oplossen dat de koper eerst moet herkennen.
Kortere beschrijvingen werken goed voor bekende productcategorieën, goedkopere impulsaankopen en producten waarbij de afbeeldingen het meeste uitleggen.
Wat kun je beter vermijden in een productbeschrijving?
Vage marketingtaal is het grootste probleem. Woorden als "premium", "hoogwaardig", "de beste in zijn klasse" en "innovatief" zeggen niets concreets. Elk merk vindt zijn product van hoge kwaliteit. De koper kan op een productpagina niet beoordelen of die claim klopt. Vervang vage taal door concreet bewijs.
Hier is het verschil:
Zwak: "Premium vakmanschap voor de veeleisende koper."
Sterk: "Met de hand gestikte naden en versterkte hoeken die na jaren dagelijks gebruik nog steeds goed standhouden."
Dit kun je ook beter vermijden:
- De tekst van de fabrikant letterlijk overnemen. Die is meestal geschreven voor verkopers, niet voor kopers. Ze leest als een specificatieblad.
- Het belangrijkste voordeel verstoppen. Staat het beste van het product in de vierde zin, zet het dan in de eerste.
- Een passieve zinsbouw. "Kan gebruikt worden voor" is zwakker dan "werkt voor". "Is ontworpen om" is zwakker dan "doet".
- Negeren waar de koper zich zorgen over maakt. Als er een veelvoorkomende zorg is bij jouw soort product (maat, compatibiliteit, gevoeligheid voor materialen), pak die dan direct aan. Laat je dat liggen, dan laat je omzet liggen.
Hoe WEMASY je productpagina's ondersteunt
Het e-commercesysteem van WEMASY geeft je volledige controle over de tekst op je productpagina's, met aparte velden voor korte en lange beschrijvingen. Zo schrijf je intro's voor overzichtspagina's en uitgebreide teksten voor productpagina's zonder dubbel werk. Productpagina's laden snel en zijn standaard opgebouwd voor indexering door zoekmachines.
Bekijk wat er in elk abonnement zit op de prijzenpagina van WEMASY.
Lees ook: Productnamen schrijven die scoren en converteren en Wat is een SKU en hoe gebruik je die in je winkel.
Veelgestelde vragen
Moet ik voor elk product een unieke beschrijving schrijven, of mag ik een sjabloon gebruiken?
Een sjabloon kan je een structuur geven, maar de inhoud moet altijd uniek zijn per product. Dezelfde beschrijving voor meerdere producten gebruiken, of de tekst van de fabrikant zonder aanpassingen overnemen, schaadt zowel je zoekresultaten als je conversie. Zoekmachines zien identieke inhoud als weinig waard. Kopers merken het als een beschrijving niet is geschreven voor het product waar ze naar kijken. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je winkel.
Hoe belangrijk zijn productbeschrijvingen voor SEO?
Productbeschrijvingen zijn een van de belangrijkste manieren waarop zoekmachines begrijpen waar een productpagina over gaat. Een pagina met een dunne of dubbele beschrijving is moeilijker hoog te laten scoren voor relevante zoekopdrachten. Beschrijvingen met de woorden en zinnen die kopers gebruiken als ze zoeken, helpen je producten te verschijnen in de organische zoekresultaten, niet alleen in betaalde advertenties.
Is het beter om opsommingstekens of alinea's te gebruiken?
Beide hebben hun plek. Gebruik een korte alinea voor het belangrijkste voordeel en de context, en daarna opsommingstekens voor de lijst met specifieke kenmerken of specificaties. Alinea's zijn beter om een verhaal te vertellen en vertrouwen te wekken. Opsommingstekens lees je sneller als een koper opties vergelijkt. Veel goede productpagina's gebruiken allebei.
Wat als mijn product heel eenvoudig is en er weinig over te zeggen valt?
Ook eenvoudige producten hebben een koper met een specifieke behoefte. Richt je op voor wie het product geschikt is, waarom het de juiste keuze is boven alternatieven en wat de koper in het gebruik kan verwachten. Een korte, zelfverzekerde beschrijving die die drie vragen beantwoordt, presteert beter dan een vage tekst die de lengte probeert op te vullen.
Hoe weet ik of een beschrijving werkt?
Het directste signaal is het percentage bezoekers dat het product in het winkelmandje legt. Bekijken veel bezoekers de pagina maar leggen weinigen het product in het mandje, dan beantwoordt de beschrijving mogelijk niet de vragen van de koper. Je kunt ook twee versies van een beschrijving voor hetzelfde product testen en de resultaten over een vaste periode vergelijken. Vragen en reviews van klanten zijn een andere bron van inzicht. Als kopers steeds dezelfde vraag stellen, hoort het antwoord in de beschrijving.
Moet ik beschrijvingen in de eerste of de tweede persoon schrijven?
De tweede persoon werkt voor de meeste productcategorieën het best. Rechtstreeks tot de koper schrijven ("je krijgt", "het past bij je") voelt persoonlijker en relevanter dan over het product schrijven in het algemeen ("de gebruiker ontvangt", "het is geschikt voor"). De eerste persoon komt zelden voor in productbeschrijvingen en voelt vreemd aan, tenzij je een heel sterke merkstem hebt die om het perspectief van de oprichter draait.