Prijsstelling is een van de meest ingrijpende beslissingen bij het opzetten van een webshop. Het bepaalt je marges, positioneert je merk en geeft kopers een signaal over waarde voordat ze een productbeschrijving lezen. Toch stellen veel webshopeigenaren prijzen vast zonder duidelijke methode, vaak door te gokken, concurrenten te kopiëren of terug te vallen op "kosten dekken en er iets bij doen".
Er is geen enkele juiste prijsaanpak. De juiste methode hangt af van je producttype, je kostenstructuur en wie je kopers zijn. Als je de opties kent, heb je een kader om weloverwogen beslissingen te nemen en niet alleen onderbouwde gokjes.
Welke kosten moet je meenemen voordat je een prijs bepaalt?
De meest gemaakte prijsfout is de echte kostprijs van het verkopen van een product niet kennen. Kosten te laag inschatten leidt tot prijzen die op papier winstgevend lijken maar in de praktijk je marges opeten.
Tel voordat je een prijs bepaalt het volgende op voor elk product:
- Productkosten: Wat je betaalt om het artikel te maken of in te kopen. Voor wederverkopers is dit je groothandels- of leveranciersprijs. Voor fabrikanten omvat het materialen en productiearbeid.
- Verzendkosten: Wat het kost om het product bij de koper te krijgen. Dat omvat verpakkingsmateriaal, tarieven van de vervoerder en eventuele aanpassingen voor volumegewicht bij grotere artikelen.
- Transactiekosten: Betaalproviders rekenen een percentage per transactie, meestal tussen 1,5% en 3,5%, afhankelijk van de provider en de betaalmethode.
- Retouren: Retouren zijn niet gratis. Een realistisch retourpercentage moet in je prijsmodel zitten, vooral in productcategorieën waar retouren vaak voorkomen (kleding, schoenen, elektronica).
- Marketinguitgaven: Voer je advertenties uit of betaal je voor promotie, dan is een deel van die kosten toe te rekenen aan elke verkoop. Negeer je dat, dan eten je marketinguitgaven stilletjes je marges op.
Heb je een volledig kostenbedrag, dan heb je een ondergrens. Je prijs moet boven dit getal liggen om überhaupt winst te maken.
Wat is kostprijsplus-prijsstelling?
Kostprijsplus is de eenvoudigste methode. Neem je totale kosten per stuk en tel er een percentage opslag bij op. Kost een product je alles bij elkaar $20 en wil je een marge van 50%, dan prijs je het op $40.
De formule is eenvoudig: Prijs = Kosten / (1 - gewenste marge). Bij een margedoel van 50% op $20 kosten geeft dat $40.
Kostprijsplus is makkelijk te berekenen en zorgt dat je niet met verlies verkoopt. De beperking is dat het twee belangrijke factoren negeert: wat concurrenten rekenen en wat kopers willen betalen. Een product dat $40 kost omdat je kosten $20 zijn, kan te duur zijn als de marktnorm $30 is, of kan geld laten liggen als kopers gewoonlijk $70 betalen voor vergelijkbare artikelen.
Gebruik kostprijsplus als controle op de basis, niet als je eindantwoord.
Hoe werkt prijzen op basis van de concurrentie?
Prijzen op basis van de concurrentie betekent dat je je prijs bepaalt op wat vergelijkbare producten kosten. Daarvoor is echt onderzoek nodig, geen aannames.
Zoek om het goed te doen vijf tot tien producten die kopers echt als alternatief voor het jouwe zouden overwegen. Noteer hun prijzen, hun verzendkosten, eventuele abonnements- of bundelprijzen en hoe ze zich positioneren. Het doel is de prijsrange te begrijpen die kopers tegenkomen als ze zoeken naar wat jij verkoopt.
Onderzoek naar de concurrentie vertelt je welke range kopers verwachten te zien. Een prijs aan de onderkant van die range signaleert waarde of budget. Een prijs aan de bovenkant signaleert kwaliteit of premium. Een prijs ver boven de range heeft iets nodig wat duidelijk te zien is om het te rechtvaardigen. Een prijs ver onder de range roept eerder vragen op over kwaliteit dan dat het kopers aantrekt.
Wat prijzen op basis van de concurrentie niet vertelt, is of die concurrenten bij die prijzen winst maken. Prijst een concurrent met verlies om marktaandeel te winnen, dan hoeft die prijs evenaren niet zinvol te zijn voor jouw merk. Je kent hun kostenstructuur, hun leveranciersrelaties en hun marges niet. Kopieer prijzen met voorzichtigheid.
Wat is waardegebaseerd prijzen?
Waardegebaseerd prijzen bepaalt de prijs op wat het product de koper waard is, niet op wat het kost om te maken. Het is de krachtigste prijsaanpak voor merken met onderscheidende producten, maar het vraagt dat je je koper goed begrijpt.
Neem een productiviteitstool die een professional vijf uur per week bespaart. De kosten om die tool te bouwen kunnen bescheiden zijn. Maar vijf uur per week tegen het uurtarief van de koper is aanzienlijk. Waardegebaseerd prijzen kijkt naar dat getal en bepaalt een prijs die het geleverde resultaat weerspiegelt, niet de productiekosten.
Dezelfde logica geldt voor fysieke producten. Een handgemaakte keramische mok kost meer om te maken dan een in massa geproduceerde. Maar de koper betaalt niet alleen voor klei en tijd. Hij betaalt voor vakmanschap, uniciteit en het verhaal erachter. Waardegebaseerd prijzen vangt dat op.
Om op waarde te prijzen, moet je beantwoorden: wat krijgt de koper hiermee wat hij niet makkelijk elders krijgt? Wat is dat specifiek voor hem waard? Het antwoord geeft een prijs die boven het marktgemiddelde kan liggen en toch eerlijk voelt voor de juiste koper.
Je prijsbeslissingen hangen direct samen met je totale merkmodel. Voor achtergrond over hoe verschillende soorten webshops prijzen aanpakken, lees je ons artikel over e-commerce merkmodellen.
Hoe werkt psychologisch prijzen?
Psychologisch prijzen gebruikt hoe kopers getallen waarnemen om koopbeslissingen te beïnvloeden. Een paar bewezen aanpakken:
Charm pricing: Prijzen die op 9 eindigen (zoals $29 in plaats van $30) presteren in prijsonderzoek steeds beter. Het cijfer links verandert, en dat zien kopers eerst. $29,99 voelt merkbaar anders dan $30, terwijl het verschil één cent is.
Ankering: Een hogere "originele" prijs naast een afgeprijsde prijs tonen laat de afgeprijsde prijs als betere deal voelen. Dit werkt als de originele prijs geloofwaardig is. Vermoeden kopers dat de originele prijs nooit echt was, dan werkt ankering averechts en beschadigt het vertrouwen.
Bundelprijzen: Drie artikelen samen aanbieden voor minder dan apart kopen verhoogt de gevoelde waarde en verhoogt vaak de gemiddelde orderwaarde. Bundels werken goed voor aanvullende producten die de koper vanzelf alle drie samen zou gebruiken.
Psychologische prijstactieken zijn hulpmiddelen, geen strategieën. Ze werken naast een degelijke prijsstructuur, niet in plaats ervan.
Welke prijsfouten moet je vermijden?
Kijk naar een willekeurige nieuwe webshop en je ziet dezelfde fouten in dezelfde fase terugkomen.
Te laag prijzen om kopers aan te trekken. Te lage prijzen doen vaak het tegenovergestelde van de bedoeling. Een prijs ver onder de marktnorm kan kopers aan kwaliteit laten twijfelen. Lage prijzen drukken ook je marges, waardoor je geen ruimte hebt voor acties, retouren of een periode met minder verkoop zonder verlies te maken.
Niet alle kosten meenemen. De volledige kostenberekening hierboven wordt overgeslagen, en dan ontdekt de eigenaar dat wat op een marge van 40% leek, 15% is zodra alle kosten en vergoedingen erin zitten.
Prijzen van concurrenten kopiëren zonder hun kostenstructuur te begrijpen. Een groot merk met hoog volume en leveranciersafspraken kan winstgevend verkopen tegen een prijs die een kleiner merk niet kan evenaren. Hun prijs evenaren kan betekenen dat je met verlies verkoopt.
Nooit meer naar prijzen kijken. Kosten veranderen. Leveranciersprijzen verschuiven. Tarieven van vervoerders stijgen. Een prijs die in jaar één winstgevend was, hoeft dat in jaar twee niet te zijn. Controleer je prijzen minstens één keer per jaar tegen je werkelijke kosten.
Zo ondersteunt WEMASY je prijsinrichting
Met het e-commercesysteem van WEMASY stel je per product eigen prijzen in, zet je actieprijzen met optionele datumbereiken en maak je bundels of kortingen voor meerdere stuks. Je kunt ook verschillende prijzen per variant instellen (maat, kleur, materiaal) zonder aparte productvermeldingen te maken.
Bekijk wat erin zit op de prijzen van WEMASY.
Ook interessant: Wat is e-commerce? en Hoe werkt een webshop?.
Veelgestelde vragen
Hoe vaak moet ik mijn prijzen bekijken en aanpassen?
Bekijk je prijzen minstens jaarlijks. Doe het eerder als je leveranciers- of productiekosten sterk veranderen, als een vervoerder de verzendtarieven verhoogt of als je merkt dat je marges in de loop van de tijd kleiner worden. Veel webshopeigenaren stellen prijzen eenmalig in en vergeten ze, en vragen zich dan af waarom de winstgevendheid daalt terwijl kosten stijgen. Met de websitebouwer van WEMASY richt je dit direct in op je webshop.
Is het een probleem als mijn prijzen hoger zijn dan die van concurrenten?
Niet automatisch. Hogere prijzen vragen meer rechtvaardiging. Zijn je productkwaliteit, merkverhaal, verpakking of klantervaring aantoonbaar beter, dan betalen veel kopers meer. Het probleem is als prijzen hoger zijn zonder duidelijke reden die de koper kan zien. Maak de reden voor het premiumbedrag zichtbaar in je teksten, fotografie en merkpresentatie.
Welke marge moet ik nastreven in een webshop?
Gezonde brutomarges verschillen per productcategorie. Fysieke producten met productie- en verzendkosten mikken vaak op brutomarges van 40% tot 60%. Digitale producten en diensten hebben meestal hogere marges, omdat de marginale kosten van levering laag zijn. Het juiste doel voor jouw webshop hangt af van je categorie, je marketinguitgaven en wat de markt verdraagt. Begin met je ondergrens (kosten) te kennen en werk vanaf daar omhoog.
Moet ik gratis verzending aanbieden en in de productprijs verwerken?
Gratis verzending verbetert de conversie consequent, omdat kopers een hekel hebben aan verrassende kosten bij de kassa. Of je verzending in de prijs verwerkt, hangt af van of je productprijs dat kan opvangen zonder boven de marktnorm uit te komen. Bij goedkopere artikelen, waar $5 tot $8 verzendkosten erbij de prijs boven wat kopers verwachten te betalen zou tillen, kan gratis verzending meer kwaad dan goed doen. Bij duurdere artikelen loont het meestal om verzending erin te verwerken.
Hoe prijs ik een product dat ik voor het eerst lanceer zonder concurrenten?
Zonder directe concurrenten is waardegebaseerd prijzen je beste beginpunt. Bepaal wie de koper is, welk probleem het product oplost en welke alternatieven hij nu gebruikt (ook als dat andere producttypes zijn). Prijs naar de geleverde waarde ten opzichte van die alternatieven. Je kunt ook lanceren met een lagere introductieprijs, feedback en verkoopdata verzamelen en daarna omhoog bijstellen als je de vraag begrijpt.
Beïnvloedt prijs waar mijn producten in zoekresultaten verschijnen?
Prijs zelf is geen directe rankingfactor voor organische resultaten. Wel beïnvloedt prijs de conversie, en een beter converterende productpagina kan in sommige shoppingzoekomgevingen beter presteren. Bij betaalde shoppingadvertenties beïnvloedt je prijs ten opzichte van concurrenten je kwaliteitsscore en zichtbaarheid. Over het algemeen presteert een juiste en volledige productpagina met een eerlijke prijs beter dan een slecht geschreven pagina tegen welke prijs ook.