De bezoekers die je shop verlaten zonder te kopen, zijn niet verloren. Ze weten al wie je bent. Ze hebben je product al gezien. Het gesprek begon toen ze langskwamen, en met retargeting zet je het voort.
Met retargeting krijgt je shop een tweede kans bij die mensen. Ze weten al wie je bent. Ze hebben je product al gezien. Het gesprek begon toen ze langskwamen; met retargeting zet je het voort. In dit hoofdstuk lees je hoe retargeting voor e-commerce werkt, wie je target, welke campagnetypes je draait, hoe je advertenties schrijft die mensen terugbrengen en hoe je de veelgemaakte fouten vermijdt waardoor retargeting opdringerig voelt in plaats van behulpzaam. Voor context over de bredere redenen waarom bezoekers vertrekken voordat ze kopen, is het hoofdstuk waarom kopers hun winkelwagen verlaten en wat je eraan kunt doen nuttige achtergrond. En voor het volledige beeld van betaald adverteren waar retargeting in past, zie het hoofdstuk hoe je betaalde advertenties voor je webshop draait.
Wat is retargeting voor een webshop?
Retargeting is een vorm van betaald adverteren waarbij je advertenties toont aan mensen die je shop al hebben bezocht. In plaats van een koud publiek te bereiken dat nog nooit van je heeft gehoord, werkt retargeting met een warm publiek: mensen die al interesse hebben getoond door langs te komen, een product te bekijken of iets in hun winkelwagen te leggen.
Omdat dit publiek al op de een of andere manier met je shop heeft gewerkt, is de kans dat ze op een advertentie reageren aanzienlijk groter dan bij iemand die je merk voor het eerst ziet. Ze maken niet kennis met iets onbekends. Ze worden herinnerd aan iets wat ze al overwogen.
Retargeting heet soms remarketing. De termen worden in de meeste gevallen door elkaar gebruikt, al gebruiken verschillende advertentienetwerken in hun interface de ene of de andere. Het mechanisme is hetzelfde, wat de naam ook is.
Hoe werkt retargeting technisch?
Retargeting is gebaseerd op een klein stukje trackingcode, vaak een pixel genoemd, dat je in je shop installeert. Als een bezoeker binnenkomt, legt de pixel een markering vast in zijn browser. Als die bezoeker later dezelfde browser gebruikt op andere websites, socialmediakanalen of zoekmachines, herkent het advertentienetwerk de markering en toont het hem je advertentie.
Dit proces gebeurt onzichtbaar op de achtergrond. Vanuit de bezoeker gezien ziet hij elders een advertentie verschijnen voor een shop die hij onlangs bezocht, terwijl hij aan het browsen is. Vanuit jouw kant heb je een publiek ingesteld van mensen die je shop bezochten en een campagne die speciaal voor dat publiek draait.
De pixeldata kun je segmenteren. Je kunt het verschil zien tussen iemand die een productpagina bezocht en iemand die een artikel in de winkelwagen legde en niet afrekende. Dat zijn verschillende niveaus van intentie, en ze vragen om verschillende aanpakken in je retargetingcampagnes. Hoe preciezer je je bezoekers kunt segmenteren, hoe relevanter je advertenties kunnen zijn.
Wie moet je retargeten?
Niet elke shopbezoeker is het waard om met dezelfde boodschap te retargeten. Door je retargetingpubliek te segmenteren, kun je verschillende advertenties tonen aan verschillende mensen, op basis van hoe ver ze in hun bezoek kwamen.
Bezoekers van productpagina's
Bezoekers die een of meer productpagina's bekeken maar niets in hun winkelwagen legden, waren met een bedoeling aan het browsen. Ze zagen iets wat het kijken waard was, maar zetten de volgende stap niet. Deze bezoekers retargeten met het product dat ze bekeken, samen met een overtuigende reden om nog eens te kijken, brengt hen terug bij een beslissing die ze al waren gaan nemen. De advertentie kan de productafbeelding tonen, de prijs en een eenvoudige herinnering dat het artikel nog beschikbaar is.
Mensen die hun winkelwagen verlieten
Mensen die hun winkelwagen verlaten, zijn het segment met de hoogste intentie in je retargetingpubliek. Ze kwamen zover dat ze artikelen in hun winkelwagen legden en vertrokken toen voordat ze de aankoop afrondden. Het hoofdstuk hoe je verlaten winkelwagens herstelt en kopers terugbrengt behandelt het herstel van winkelwagens volledig. In de context van retargeting reageren mensen die hun winkelwagen verlaten vaak op advertenties die hen precies herinneren aan wat ze achterlieten, gecombineerd met een reden om nu af te ronden. Dat kan een aanbod zijn zoals gratis verzending, of simpelweg de herinnering dat de artikelen nog in hun winkelwagen op hen wachten.
Eerdere kopers
Klanten die al bij je hebben gekocht, zijn meestal niet het eerste publiek waaraan je denkt bij retargeting, maar ze zijn een van de waardevolste. Ze vertrouwen je shop al. Ze weten hoe de koopervaring is. Eerdere kopers retargeten met aanvullende producten, nieuwe aanwinsten of een loyaliteitsaanbod bouwt herhaalaankopen op en verhoogt de levensduurwaarde van bestaande klanten. De kosten om een bestaande klant via retargeting te laten converteren zijn bijna altijd lager dan de kosten om een nieuwe te werven met prospectingcampagnes.
Welke soorten retargetingcampagnes werken voor e-commerce?
Verschillende retargetingcampagnetypes dienen verschillende doelen en werken het best voor verschillende segmenten van je publiek.
Dynamische productretargeting
Dynamische retargeting toont elke bezoeker automatisch een advertentie met het specifieke product dat hij bekeek of in zijn winkelwagen legde. Dit niveau van personalisatie maakt de advertentie zeer relevant, omdat hij de persoon iets laat zien waar hij al naar keek. De meeste grote advertentienetwerken ondersteunen dynamische productadvertenties als je je productcatalogus koppelt aan je advertentieaccount. De installatie vraagt wat configuratie vooraf, maar zodra het draait, worden de advertenties automatisch gevuld met de productdata van je shop.
Catalogusretargeting
Catalogusretargeting toont bezoekers een selectie producten uit je shop in plaats van één specifiek artikel. Dit werkt goed voor bezoekers die meerdere categorieën bekeken of als je een bezoeker wilt kennis laten maken met gerelateerde producten die hij niet bekeek. Het geeft de advertentie meer visuele variatie en kan producten laten zien die de bezoeker tijdens zijn eerste bezoek niet ontdekte.
Retargeting op basis van een aanbod
Campagnes op basis van een aanbod beginnen met een prikkel in plaats van met het product zelf. Een korting voor eerste kopers, gratis verzending boven een bepaald bedrag of een tijdelijke actie geeft de bezoeker een concrete reden om terug te komen en nu een aankoop af te ronden in plaats van later. Deze campagnes werken goed voor segmenten die meerdere keren zijn langsgekomen zonder te kopen, waar een zachte duw niet genoeg was en een directere prikkel het testen waard is.
Retargeting als merkherinnering
Sommige retargetingcampagnes zijn niet gericht op directe conversie. Ze houden je merk in de loop van de tijd zichtbaar voor warme doelgroepen en versterken de bekendheid, zodat jouw shop de eerste is waaraan een bezoeker denkt als hij klaar is om te kopen. Dit formaat legt minder druk en werkt goed voor producten waarbij meer overwegen nodig is en de koopbeslissing langer duurt.
Hoe schrijf je retargetingadvertenties die mensen terugbrengen?
De toon van een retargetingadvertentie moet voelen als een voortzetting van het gesprek, niet als een achtervolging. De bezoeker kent je shop. Je hoeft hem niet te overtuigen waarom je merk bestaat. Hij heeft een reden nodig om nu terug te komen.
Begin met wat ze zagen. Toon het product, de prijs en een eenvoudige boodschap die de volgende actie duidelijk maakt. De tekst mag direct zijn zonder opdringerig te zijn. Iets als "Nog aan het twijfelen? Het wacht op je" werkt, omdat het erkent dat de bezoeker interesse had zonder druk uit te oefenen. Zet dit af tegen advertenties met aftellende timers en geforceerde urgentie. Die kunnen in specifieke contexten werken, maar voor de meeste retargetingcampagnes presteert een warme, directe toon beter dan tactieken met hoge druk.
Geef een duidelijk pad terug naar de relevante pagina. Elke retargetingadvertentie moet rechtstreeks linken naar het product of de categorie waar de bezoeker naar keek, niet naar je homepage. Hoe minder stappen tussen het klikken op de advertentie en het afronden van de aankoop, hoe beter.
Test verschillende boodschappen voor verschillende segmenten van je publiek. Iemand die zijn winkelwagen verliet en iemand die een productpagina bekeek, zaten op verschillende punten in hun beslissing. De advertentietekst die voor de een werkt, werkt misschien niet voor de ander.
Hoe lang moet een retargetingvenster duren?
Het retargetingvenster is het aantal dagen na een bezoek waarin een bezoeker in je retargetingpubliek blijft. Hoe lang je dat instelt, hangt af van wat je verkoopt en hoe lang de koopbeslissing meestal duurt.
Voor goedkope impulsproducten is een kort venster van zeven tot veertien dagen meestal genoeg. Kopers in deze categorie komen snel terug of gaan verder. Na twee weken advertenties blijven tonen levert waarschijnlijk weinig terugkeer op en vergroot de kans dat je iemand irriteert die al een beslissing heeft genomen.
Voor duurdere producten of producten waarbij meer overwegen nodig is, waar de koopcyclus weken kan duren, kan een langer venster van dertig tot negentig dagen de moeite waard zijn. De bezoeker heeft mogelijk meerdere contactmomenten nodig voordat hij klaar is om zich te committeren, en zichtbaar blijven tijdens die overwegingsperiode houdt je shop in het gesprek.
Segmenteer je vensters op de intentie van het publiek. Mensen die hun winkelwagen verlieten, verdienen een korter, actiever venster, omdat ze heel dicht bij kopen waren. Losse bezoekers kunnen in een langer venster met lichtere aanraking zitten, bedoeld voor merkbekendheid in plaats van directe conversie.
Hoe voorkom je advertentiemoeheid bij retargeting?
Advertentiemoeheid ontstaat als dezelfde mensen dezelfde advertentie te vaak zien. Na een bepaald punt valt de advertentie niet meer op en kan hij een negatieve indruk gaan wekken. De frequentie beheren is een van de belangrijkste dingen die je kunt doen om retargeting effectief te houden.
Stel frequentielimieten in
De meeste advertentienetwerken laten je een limiet instellen op hoe vaak een persoon je advertentie in een bepaalde periode ziet. Een redelijk startpunt is drie tot vijf vertoningen per persoon per week. Je kunt hoger of lager testen, afhankelijk van je resultaten, maar conservatief beginnen en zo nodig verhogen is beter dan hoog beginnen en de schade van overbelichting moeten herstellen.
Wissel je creaties af
Meerdere advertentievarianten in rotatie draaien vermindert het gevoel van herhaling, ook als dezelfde persoon meerdere van je advertenties ziet. Wijzig de afbeelding, de kop of de invalshoek van de boodschap. Hetzelfde product in een andere context of met een andere ondersteunende boodschap tonen houdt de content fris. Probeer je retargetingcreaties voor actieve campagnes minstens eens per maand te vernieuwen.
Sluit kopers uit
Sluit mensen die al hebben gekocht altijd uit van je standaard retargetingcampagnes. Een op conversie gerichte advertentie tonen aan iemand die net bij je kocht, verspilt budget en geeft een slechte ervaring. Zet een apart publiek op voor eerdere kopers en toon hen andere content als je hen wilt benaderen.
Gebruik onderdrukking op basis van tijd
Als een bezoeker dertig dagen in je retargetingpubliek zit zonder te converteren, overweeg dan hem uit de campagne te halen in plaats van hem onbeperkt advertenties te blijven tonen. Iemand die vaak is geretarget en nog steeds niet heeft gekocht, heeft waarschijnlijk zijn beslissing genomen. Blijven uitgeven aan die persoon levert steeds minder op.
Hoe meet je de prestaties van retargeting?
De directste maatstaf voor retargeting is het conversiepercentage van geretargete bezoekers ten opzichte van koud verkeer. Omdat geretargete bezoekers je shop al kennen, mag je van dit segment een hoger conversiepercentage verwachten.
Volg de kosten per acquisitie van retargetingcampagnes apart van je prospectingcampagnes. Retargeting moet meestal lagere kosten per acquisitie opleveren, omdat je met warm verkeer werkt. Als je retargetingcampagnes meer per acquisitie kosten dan je prospectingcampagnes, moet er iets in de opzet worden bijgesteld, of dat nu het publiekssegment, de frequentie of de advertentiecreatie is.
Kijk ook naar view-through-conversies: aankopen die gebeurden nadat iemand je retargetingadvertentie zag maar er niet op klikte. Dit is moeilijker te meten, maar geeft een completer beeld van het versterkende effect op je merk van het zichtbaar houden van je advertenties voor warme doelgroepen in de loop van de tijd.
Bekijk de omvang van je retargetingpubliek regelmatig. Zijn je retargetingdoelgroepen erg klein, minder dan een paar honderd mensen, dan hebben de campagnes mogelijk niet genoeg volume voor zinvolle resultaten. Door steeds nieuw verkeer te krijgen, bouw je de omvang op die retargeting haalbaar maakt.
Zo helpt WEMASY
De analyticstool van WEMASY volgt bezoekersgedrag in je hele shop en geeft je inzicht in welke pagina's mensen bekijken, waar ze afhaken en welke acties ze ondernemen voordat ze vertrekken. Die data gebruik je om je retargetingdoelgroepen op te bouwen en te verfijnen. Als je begrijpt welke producten en pagina's de meeste bezoeken zonder conversie opleveren, weet je precies waar je je retargetinginspanning op moet richten.
Het webshopsysteem van WEMASY is gebouwd zodat de productpagina's waarop bezoekers landen als ze op een retargetingadvertentie klikken snel, schoon en opgezet om te converteren zijn. Als je een warme bezoeker terugbrengt naar je shop, moet de ervaring die hij daar vindt de beslissing om te kopen eenvoudig maken. De shop verwerkt ook kortingscodes standaard, zodat je retargetingcampagnes op basis van een aanbod kunt bouwen zonder externe tools voor het beheer van de prikkel.
Voor shops die hun website, shop en analytics in één abonnement beheren, houdt WEMASY alles bij elkaar. Op de prijzen van WEMASY zie je wat elk abonnement bevat. Een volledig overzicht van de webshopfuncties vind je op de webshoppagina van WEMASY.
Veelgestelde vragen over retargeting voor e-commerce
Hoeveel bezoekers heb ik nodig voordat retargeting zinvol is?
De meeste advertentienetwerken eisen een minimale publieksomvang voordat een retargetingcampagne kan draaien. Dat is meestal rond de honderd tot een paar honderd mensen in het publiek, al verschilt de exacte drempel per netwerk. Is je shop heel nieuw en het verkeer nog laag, richt je dan eerst op meer bezoekers voordat je investeert in de opzet van retargeting. Zodra je steeds een paar honderd bezoekers per week krijgt, wordt retargeting haalbaar en de moeite waard om in te stellen. Met de websitebouwer van WEMASY stel je dit direct in op je shop.
Is retargeting hetzelfde als een vervolgmail voor verlaten winkelwagens?
Ze zijn verwant maar verschillend. Een vervolgmail voor verlaten winkelwagens werkt via je e-maillijst en bereikt mensen die hun e-mailadres gaven voordat ze vertrokken. Retargeting werkt via advertentienetwerken en kan iedereen bereiken die je shop bezocht, ongeacht of ze hun contactgegevens gaven. De twee aanpakken vullen elkaar goed aan. E-mail bereikt de mensen met wie je al een directe band hebt. Retargetingadvertenties bereiken de bredere groep bezoekers die vertrokken zonder hun e-mailadres te delen.
Hoeveel budget moet ik aan retargeting besteden in vergelijking met prospecting?
Een gangbare aanpak is ongeveer tien tot twintig procent van je betaalde advertentiebudget aan retargeting toe te wijzen en de rest aan prospectingcampagnes die nieuwe doelgroepen bereiken. De exacte verdeling hangt af van je verkeersvolume en conversiedoelen. Heb je veel verkeer maar een laag conversiepercentage, dan kan het zinvol zijn om meer uit te geven aan retargeting ten opzichte van prospecting. Is verkeer de belangrijkste beperking, dan gaat meer van het budget naar het binnenhalen van nieuwe bezoekers.
Kan retargeting werken voor een shop die dure producten verkoopt?
Ja, en het werkt vaak vooral goed voor aankopen waarbij meer overwegen nodig is en de koopcyclus langer is. Als iemand beslist of hij een paar honderd dollar uitgeeft, bezoekt hij een shop misschien meerdere keren voordat hij zich committeert. Retargeting houdt je shop zichtbaar tijdens die onderzoeks- en vergelijkingsperiode. De campagnetoon voor dure producten werkt meestal beter als hij waarde, kwaliteit en vertrouwen benadrukt in plaats van urgentie of flinke kortingen.
Moet ik de exacte prijs tonen in een retargetingadvertentie?
De prijs tonen is over het algemeen nuttig als de prijs een sterk punt is, dus als hij concurrerend is of het product duidelijke waarde biedt ten opzichte van wat het kost. Als prijstransparantie de beslissing voor de bezoeker makkelijker maakt, neem hem dan op. Als de prijs context nodig heeft om de waarde te begrijpen, kan het effectiever zijn hem weg te laten uit de advertentie en de landingspagina dat werk te laten doen. Test beide aanpakken en laat je conversiedata de beslissing sturen.
Wat moet ik doen als mijn retargetingadvertenties niet converteren?
Begin met de basis te controleren. Zijn je publieksegmenten groot genoeg om zinvolle data te genereren? Linken je advertenties naar het meest relevante product of de meest relevante landingspagina? Zie je veel vertoningen maar weinig klikken, wat wijst op een probleem met creatie of boodschap, of veel klikken maar weinig conversies, wat wijst op een probleem met landingspagina of aanbod? Controleer ook of je frequentie te hoog is, waardoor mensen advertenties negeren of wegklikken die ze te vaak hebben gezien. Isoleer één variabele per keer en test wijzigingen methodisch in plaats van alles tegelijk te veranderen.