De webshops die retouren goed afhandelen, beperken niet alleen de schade. Ze gebruiken het retourproces om het soort vertrouwen op te bouwen dat op geen andere manier makkelijk te maken is. Een klant die iets retourneerde en een pijnloze ervaring had, is vaak loyaler dan een klant die nooit iets hoefde te retourneren, omdat die heeft gezien hoe je webshop zich gedraagt als er iets misgaat. Die ervaring is een signaal over je merk dat een soepele eerste aankoop niet helemaal kan geven.
Tegelijk hebben retouren echte kosten. Als je die kosten negeert, brokkelt je marge stilletjes af. Het doel is een aanpak voor retouren die royaal genoeg is om vertrouwen bij kopers te geven, gestructureerd genoeg om je marge te beschermen en informatief genoeg om je te vertellen wat er in je webshop beter kan.
Waarom retouren een normaal onderdeel zijn van het runnen van een webshop
Online winkelen neemt de mogelijkheid weg om te proberen voordat je koopt. Een klant die een jas bestelt, kan de stof niet voelen, de pasvorm niet proberen en niet controleren of de kleur klopt met wat hij zich voorstelde. Een klant die een meubelstuk bestelt, kan niet beoordelen of het bij de kamer past. Die onzekerheid hoort bij het kanaal en levert retouren op die in een fysieke winkel niet zouden voorkomen.
De meest voorkomende redenen waarom klanten online bestellingen retourneren, zijn problemen met maat of pasvorm, producten die niet overeenkwamen met de beschrijving of afbeeldingen, artikelen die beschadigd aankwamen en aankopen die gewoon niet aan de verwachtingen voldeden toen ze in het echt werden gezien. De meeste daarvan komen niet voort uit slechte bedoelingen van de klant. Het zijn de voorspelbare gevolgen van het kopen van iets zonder het direct te kunnen beoordelen.
Sommige klanten kopen ook met de bedoeling het grootste deel van wat ze bestellen terug te sturen: ze bestellen meerdere maten of opties en sturen alles terug wat niet werkt. Dit komt vaker voor bij kleding en schoenen. Het is goed om je ervan bewust te zijn, maar je hele retourbeleid opbouwen rond de minderheid die dit doet, ten koste van de meerderheid die om legitieme redenen retourneert, zorgt meestal voor frictie die je meer kost aan gemiste verkoop dan het bespaart aan minder retouren.
Wat kost een retour je webshop?
De kosten van een retour zijn niet alleen het terugbetaalde bedrag. Rond elke geretourneerde bestelling stapelen zich meerdere echte kosten op, en als je ze begrijpt, kun je weloverwogen beslissingen nemen over je retourbeleid.
Retourverzending
Een product terugkrijgen naar je webshop of magazijn kost geld. Als je een vooraf betaald retourlabel meestuurt, draag je die kosten direct. Als je de klant vraagt de retourverzending zelf te regelen en te betalen, schuif je de kosten door, maar voeg je ook frictie toe en verklein je de kans dat de klant opnieuw koopt. Sommige webshops bieden gratis retourneren bij ruilen maar rekenen kosten bij terugbetalingen, wat het verschil verdeelt.
Terug in voorraad nemen
Een geretourneerd artikel is alleen waardevol als het opnieuw kan worden verkocht. Terug in voorraad nemen betekent het artikel inspecteren, bevestigen dat het verkoopbaar is, indien nodig opnieuw verpakken en terugzetten in de voorraad. Als het artikel beschadigd is, veel gebruikt of in een geopende verpakking zit die niet meer kan worden gesloten, moet het misschien met korting worden verkocht, gedoneerd of helemaal worden afgeschreven. Elk van die uitkomsten betekent kosten bovenop de terugbetaling zelf.
Verloren marge op de oorspronkelijke verkoop
De winst op de oorspronkelijke verkoop verdwijnt als de terugbetaling wordt uitgevoerd. Als het retourpercentage voor een product hoog is, is de effectieve marge op dat product lager dan het getal bovenaan doet vermoeden. Een product met een marge van twintig procent en een retourpercentage van twintig procent ligt dicht bij break-even als je de retourkosten meetelt. Retourpercentages per product volgen is de enige manier om dit helder te zien.
Tijd
Een retour verwerken kost tijd. Iemand moet het artikel ontvangen, inspecteren, de staat beoordelen, de terugbetaling of het tegoed uitvoeren, de voorraad bijwerken en mogelijk vragen van klanten tijdens het proces beantwoorden. Bij lage retourvolumes is dat een beheersbare taak. Bij hogere volumes wordt het een serieuze operationele kostenpost die om een speciaal proces of een regeling met een externe partij vraagt om het efficiënt af te handelen.
Hoe maak je een retourproces waarbij je geen klanten verliest?
De ervaring van iets retourneren vertelt een klant veel over hoe je webshop mensen behandelt als het contact niet in jouw voordeel is. Een pijnlijk retourproces, met lange e-mailketens, onduidelijke instructies of lang wachten op een terugbetaling, laat zien dat de goodwill van de webshop verdampt zodra de verkoop is gedaan. Een duidelijk, snel en eerlijk retourproces laat het tegenovergestelde zien.
Begin met een schriftelijk retourbeleid dat makkelijk te vinden en eenvoudig te lezen is. Het moet de retourtermijn vermelden, in welke staat het artikel moet zijn, hoe je een retour start, wie de retourverzending betaalt en hoe lang de terugbetaling of het tegoed duurt. Voor hulp bij het schrijven van een beleid dat je webshop beschermt en eerlijk blijft voor klanten lees je het hoofdstuk over hoe je een retour- en terugbetalingsbeleid schrijft.
Zodra een retour is gestart, communiceer je duidelijk en snel. Bevestig dat het retourverzoek is ontvangen. Laat de klant weten wanneer je het artikel terug hebt ontvangen. Verwerk de terugbetaling of het tegoed snel nadat het is geïnspecteerd en stuur een bevestiging als het is uitgevoerd. Elk van die contactmomenten is een kans om de klant te laten zien dat je webshop het goed afhandelt als iets niet volgens plan gaat.
Verwerkingssnelheid telt meer dan de meeste webshopeigenaren denken. Een klant die twee weken wacht tot een terugbetaling verschijnt, is een ontevreden klant die die ervaring heel waarschijnlijk met anderen deelt. Een vaste interne doelstelling om retouren binnen een bepaald aantal dagen te verwerken en je eraan houden is een eenvoudige manier om het aantal vervolgvragen te verlagen en de indruk van hoe je webshop met retouren omgaat te verbeteren.
Hoe verlaag je je retourpercentage zonder retourneren moeilijker te maken?
Retouren verminderen door frictie toe te voegen, kortere termijnen, strengere voorwaarden, kosten, kan wel, maar werkt averechts. Onderzoek laat steeds zien dat ruimhartige retourbeleidsregels de conversie en de levensduurwaarde van klanten verhogen. De klanten die je wilt, kopen eerder bij een webshop met een eerlijk retourbeleid, niet minder snel. Het doel is retouren te verminderen door de redenen weg te nemen waarom klanten moeten retourneren, niet door het moeilijker te maken als ze het toch doen.
Verbeter je productbeschrijvingen en afbeeldingen
Een flink deel van de retouren komt doordat het product niet overeenkwam met wat de klant op basis van de productpagina verwachtte. Artikelen die er in het echt anders uitzien dan op foto's, afmetingen die niet duidelijk waren, materialen die anders aanvoelden dan beschreven. Elk van die retouren is te voorkomen met betere productinformatie. Nauwkeurige beschrijvingen, meerdere hoeken, sfeerbeelden waarop het product in gebruik is, maattabellen met echte maten in plaats van alleen small, medium, large. Deze investeringen verlagen retouren en verhogen tegelijk de conversie. Het hoofdstuk over hoe je productbeschrijvingen schrijft die verkopen gaat hier uitgebreid op in.
Maak informatie over maat en pasvorm specifiek
Bij kleding, schoenen en alles waar pasvorm telt, zorgt vage informatie over maten voor retouren. Klanten die de verkeerde maat bestellen en moeten retourneren, doen dat vaak één keer en stoppen dan met kopen bij een webshop die ze liet gokken. Een maattabel met echte maten in centimeters of inches, uitleg over of het product groot of klein uitvalt en klantreviews die de pasvorm noemen, geven kopers wat ze nodig hebben om de eerste keer de juiste maat te bestellen.
Los de problemen op die steeds in de retourredenen terugkomen
Gegevens over retourredenen zijn een van de meest bruikbare stukken informatie die je webshop oplevert. Als een bepaald product herhaaldelijk om dezelfde reden wordt geretourneerd, heeft de productpagina, het product zelf of je leverancier een probleem dat moet worden aangepakt. Als je retourredenen systematisch verzamelt en regelmatig bekijkt, vang je deze patronen vroeg op en los je ze op voordat ze honderden retouren opleveren.
Hoe besluit je of je terugbetaalt, ruilt of winkeltegoed geeft?
Elk van de drie oplossingen dient een ander doel en heeft een ander financieel profiel voor je webshop.
Volledige terugbetaling
Een volledige terugbetaling is de schoonste oplossing voor de klant en de duurste voor je webshop. De verkoop wordt teruggedraaid, het product komt terug en de klant vertrekt. Als het product defect was, het verkeerde artikel is verstuurd of er een duidelijke fout van jouw kant was, is een volledige terugbetaling de juiste uitkomst en de uitkomst die klanten verwachten. Die zonder gedoe aanbieden in die omstandigheden bouwt vertrouwen op. Klanten laten vechten voor een terugbetaling terwijl de fout van jou was, breekt dat vertrouwen af.
Ruilen
Bij een ruil blijft de verkoop behouden en krijgt de klant wat hij in eerste instantie wilde. Bij retouren door maat, kleur of variant maakt een ruil als eerste route, die je makkelijk te gebruiken maakt, van een retour een nieuwe levering. Sommige webshops stimuleren ruilen boven terugbetalen door de verzendkosten van een ruil te dekken als de klant die bij een retour zelf zou betalen. De ruil houdt geld in de webshop, lost het probleem van de klant op en leidt vaak tot een tevredener klant dan de oorspronkelijke bestelling opleverde.
Winkeltegoed
Winkeltegoed zit tussen terugbetaling en ruil in. De klant krijgt zijn geld terug in een vorm die in je webshop blijft, waardoor toekomstige omzet vaststaat ook al wordt de oorspronkelijke verkoop teruggedraaid. Voor klanten die niet zeker weten wat ze er in plaats van willen bestellen, haalt winkeltegoed de druk weg om meteen voor een specifieke vervanging te kiezen. Het werkt meestal beter in webshops met een breed assortiment, waar de klant misschien iets anders wil, dan in webshops met een smalle catalogus waar het tegoed kan voelen als een bon zonder plek om hem uit te geven.
Hoe handel je retouren af voor producten met een hoge waarde of die breekbaar zijn?
Producten met een hoge waarde en breekbare producten hebben op de terugweg meer zorg nodig dan standaardartikelen. Een geretourneerd product dat beschadigd aankomt doordat de klant niet wist hoe het correct in te pakken, is een kostenpost die je opvangt terwijl je geen schuld hebt aan de oorspronkelijke retour.
Overweeg bij breekbare artikelen instructies voor het opnieuw verpakken mee te geven met de retourmachtiging. Vertel de klant wat hij moet gebruiken, hoe hij het artikel beschermt en wat hij moet vermijden. Voor artikelen met een zeer hoge waarde is het vragen van foto's van de staat van het artikel voordat de retour wordt goedgekeurd een redelijke stap die ook frauduleuze claims afschrikt. Als het artikel gespecialiseerde behandeling vraagt, zoals elektronica of luxeartikelen, moeten je retourinstructies dat specifiek benoemen.
Verzekering op retourzendingen is het overwegen waard bij producten met een hoge waarde. Of je nu het retourlabel verstrekt of de klant vraagt de retour zelf te regelen, zorg dat de zending is gedekt tegen verlies of schade onderweg. Dat beschermt beide partijen. Een artikel met een hoge waarde dat op de terugweg verloren gaat, geeft een ingewikkelde situatie die een kleine verzekeringspremie volledig voorkomt.
Hoe gebruik je retourgegevens om je webshop te verbeteren?
Elke retour bevat informatie. De redenen die klanten opgeven voor het retourneren van producten, de producten met de hoogste retourpercentages, de periodes waarin retouren pieken: het zijn allemaal gegevens die wijzen op dingen die in je webshop beter kunnen. Retouren alleen als kosten zien die je opvangt, betekent de diagnostische waarde ervan negeren.
Zet een simpele manier op om de retourreden vast te leggen bij elke retour die je verwerkt. Het hoeft niet geavanceerd te zijn. Een korte keuzelijst of vakje als een klant een retour start, met opties voor de meest voorkomende redenen, geeft je genoeg gegevens om patronen te zien. Bekijk die gegevens met regelmaat, minstens maandelijks, en vraag je af of de retouren in die periode wijzen op iets wat je kunt oplossen.
Het retourpercentage per product is een van de meest veelzeggende cijfers in e-commerce. Een product met een retourpercentage dat flink boven het gemiddelde van je webshop ligt, verdient onderzoek. Het probleem kan zitten in de productpagina, de kwaliteit van het product, de leverancier of de manier waarop het product maten heeft. Als je de oorzaak vindt en aanpakt, verlaag je toekomstige retouren, verbeter je de marge op dat product en verbeter je vaak ook de ervaring van kopers die het product houden.
Je analytics-tools kunnen je helpen retourpatronen te koppelen aan andere gegevens van je webshop, zoals verkeersbronnen, bouncepercentages van productpagina's en het percentage herhaalaankopen van klanten die artikelen hebben geretourneerd ten opzichte van klanten die dat niet deden. Voor hulp bij het opzetten van de tracking die deze analyse mogelijk maakt, lees je het hoofdstuk over hoe je analytics instelt en vanaf dag één bijhoudt wat telt.
Zo helpt WEMASY bij het beheren van retouren
Het e-commercesysteem van WEMASY geeft je één plek om bestellingen en hun status door de hele levenscyclus heen te beheren, inclusief retouren. Als een retour wordt verwerkt, werk je de orderstatus bij, volg je het artikel terug naar je voorraad en voer je terugbetalingen of winkeltegoed uit in hetzelfde systeem waar de oorspronkelijke bestelling is geplaatst.
Orders in WEMASY bevatten volledige klant- en productgegevens, dus als er een retour binnenkomt, heb je alles wat je nodig hebt om die af te handelen zonder in meerdere tools te zoeken. Je retourproces gekoppeld houden aan je ordergegevens maakt het ook makkelijker om patronen in retourredenen na verloop van tijd te zien, omdat alles op dezelfde plek staat. Bekijk wat de e-commercetools van WEMASY bevatten op wemasy.nl/pricing.
Veelgestelde vragen
Hoe lang moet mijn retourtermijn zijn?
Dertig dagen is een veelgebruikte termijn en voldoet aan de verwachtingen van klanten in de meeste productcategorieën. Sommige webshops bieden langere termijnen, tot zestig of negentig dagen, wat het vertrouwen om te kopen en de conversie meestal verhoogt zonder het retourvolume sterk te laten stijgen. Onderzoek laat zien dat klanten minder snel iets retourneren als de termijn langer is, omdat de urgentie om te beslissen verdwijnt. Een kortere termijn zet klanten er juist toe aan sneller te beslissen, en vaker in het voordeel van retourneren. De juiste termijn hangt af van je producttype en de verwachtingen in je categorie. Met de websitebouwer van WEMASY zet je dit direct op in je winkel.
Moet ik gratis retourneren aanbieden?
Gratis retourneren verhoogt de conversie en het vertrouwen van klanten, vooral bij nieuwe kopers. Het voegt ook kosten toe. De vraag is of de stijging in conversie en het percentage herhaalaankopen de kosten van het dekken van de retourverzending rechtvaardigt. Voor webshops met producten met een hogere marge verdient gratis retourneren zich vaak terug in de levensduurwaarde van de klanten die het aantrekt. Voor webshops met dunne marges is kosten rekenen voor retourneren en tegelijk gratis ruilen een middenweg die de frictie verlaagt bij oplossingen die de webshop liever heeft, en tegelijk de marge beschermt bij gewone terugbetalingen.
Wat moet ik doen als ik vermoed dat een retour frauduleus is?
Houd per klant een overzicht bij van retourpatronen. Een klant die een hoog aandeel van zijn bestellingen retourneert, of die herhaaldelijk beweert dat artikelen beschadigd aankwamen zonder bewijs, is het waard om te markeren. Bij artikelen met een hoge waarde is het vragen van foto's van het product en de staat ervan voordat je een retour goedkeurt een redelijk beleid dat je vooraf vermeldt. Als een patroon van misbruik duidelijk is, kun je toekomstige retouren van die klant weigeren of verificatie ter plekke eisen, afhankelijk van de regels voor consumentenbescherming in jouw rechtsgebied.
Mag ik kosten rekenen voor het terug in voorraad nemen van retouren?
In veel markten wel, maar met beperkingen. Kosten voor terug in voorraad nemen zijn meestal acceptabel bij geopende of gebruikte artikelen, of in categorieën als elektronica en software waar de wederverkoopwaarde wordt beïnvloed. Ze zijn lastiger toe te passen op ongedragen kleding of ongeopende producten zonder frictie bij klanten te veroorzaken. Als je kosten rekent, vermeld ze dan duidelijk in je beleid voordat de klant koopt. Verborgen kosten die verschijnen nadat een retour is aangevraagd, schaden het vertrouwen meer dan het niet rekenen ervan aan kosten zou besparen.
Hoe handel ik een retour af als het product bij de uitgaande verzending is beschadigd?
Als het product beschadigd aankwam, zit de fout in je fulfilment of het proces van de vervoerder, niet in de beslissing van de klant. Betaal volledig terug of stuur snel een vervanging, zonder de klant te vragen het beschadigde artikel terug te sturen, tenzij je het nodig hebt voor een claim bij je verzekering of de vervoerder. Dien een claim in bij de vervoerder als de schade tijdens transport is ontstaan. Bekijk je verpakking voor dat producttype om te begrijpen of de schade te voorkomen was geweest, en pas die aan als dat zo is.
Is het zinvol om een gedeeltelijke terugbetaling aan te bieden in plaats van een volledige retour?
Gedeeltelijke terugbetalingen, soms een tegemoetkoming uit goodwill genoemd, kunnen de juiste oplossing zijn als het product een klein gebrek heeft of iets onder de verwachtingen blijft, maar de klant niet helemaal ontevreden is. Een gedeeltelijke terugbetaling aanbieden waarbij de klant het product houdt, voorkomt de kosten van een retourzending en terug in voorraad nemen, terwijl het probleem toch wordt erkend. Of het het juiste aanbod is, hangt af van de aard van de klacht. Bij een serieus gebrek zal het de meeste klanten niet tevredenstellen. Bij een klein gebrek accepteren veel klanten een gedeeltelijke terugbetaling als eerlijk.