Conversie-optimalisatie is een van de activiteiten met het hoogste rendement voor een webshop. Niet omdat het idee nieuw is, maar omdat de meeste webshops het niet hebben gedaan. Het gemiddelde conversiepercentage in e-commerce ligt rond de twee tot drie procent, wat betekent dat van elke honderd bezoekers zevenennegentig of achtennegentig vertrekken zonder te kopen. Zelfs een verschuiving van een half procentpunt levert meetbare omzetgroei op uit hetzelfde verkeer dat je al hebt.
Wat is conversie-optimalisatie voor een webshop?
Conversie-optimalisatie is het verbeteren van je webshop met als doel een hoger percentage bezoekers om te zetten in betalende klanten. Het omvat alles wat gebeurt tussen het moment dat een bezoeker in je webshop komt en het moment dat hij een aankoop afrondt of vertrekt. Dat zijn de productpagina's die hij leest, het afrekenproces dat hij doorloopt, de vertrouwenssignalen die hij tegenkomt en de snelheid waarmee alles laadt.
Het is een proces van testen en verbeteren, geen enkele oplossing. De meeste betekenisvolle winst in conversie komt van een reeks kleine, onderbouwde aanpassingen en niet van één groot herontwerp. Het proces is ook doorlopend. Een aanpassing die de conversie in maart met één procent verhoogt, moet misschien in september opnieuw worden bekeken als je productmix, je klantprofiel of je verkeersbronnen zijn veranderd.
Wat is een conversiepercentage en hoe bereken je het?
Je conversiepercentage is het percentage sessies in je webshop dat eindigt in een afgeronde aankoop. De berekening is eenvoudig. Deel het aantal bestellingen door het aantal sessies en vermenigvuldig met honderd. Had je webshop vorige maand tweeduizend bezoeken en zestig afgeronde bestellingen, dan was je conversiepercentage drie procent.
Een paar dingen om te weten over dit cijfer. Sessies en unieke bezoekers zijn niet hetzelfde. Een terugkerende klant die drie keer langskomt voordat hij koopt, telt als drie sessies. Je analytics-tool laat dit verschil zien. Zorg dat je weet naar welk cijfer je kijkt. Ook wordt het conversiepercentage sterk beïnvloed door de verkeersbron. Bezoekers die komen na een zoekopdracht op je specifieke productnaam converteren heel anders dan bezoekers die komen via een breed bericht op social media. Als je al je verkeer samen tot één conversiepercentage middelt, kan dat verbergen wat er gebeurt in de delen van je funnel die het meest uitmaken.
Voor een volledige gids over het instellen van analytics zodat je dit nauwkeurig volgt, lees hoe je analytics instelt en vanaf dag één bijhoudt wat telt.
Waarom is conversie verbeteren belangrijker dan alleen meer verkeer halen?
Meer verkeer is duur. Betaald adverteren kost geld bij elke klik. Organisch verkeer uit zoekmachines kost maanden om op te bouwen. Je conversie verbeteren levert daarentegen meer omzet op uit wat je al hebt. De rekensom loopt snel op.
Krijgt je webshop vijfduizend bezoeken per maand en converteert die met één procent, dan maak je vijftig verkopen. Verbeter je de conversie naar twee procent zonder iets aan je verkeer te veranderen, dan maak je honderd verkopen. Dat is honderd procent omzetgroei zonder hogere advertentie-uitgaven. Je verkeer verdubbelen bij één procent conversie brengt je op hetzelfde punt, maar kost je echt geld.
Daarom wordt conversie-optimalisatie vaak de meest kapitaalefficiënte manier genoemd om een webshop te laten groeien. Je haalt meer uit wat er al is, in plaats van te betalen om meer te krijgen. Beide aanpakken zijn waardevol in verschillende fasen van groei. Maar voor de meeste webshops die nog niet systematisch in conversie-optimalisatie hebben geïnvesteerd, is de kans daar groter dan de kans die meer verkeer kopen biedt.
Welke onderdelen van een webshop beïnvloeden het conversiepercentage het meest?
Het conversiepercentage wordt niet door één ding bepaald. Het is de optelsom van elke beslissing die een bezoeker neemt vanaf het moment dat hij binnenkomt tot hij betaalt of vertrekt. Vijf onderdelen van je webshop hebben de grootste en meest consistente invloed op die beslissing.
Productpagina's
De productpagina is waar de meeste koopbeslissingen vallen. Een bezoeker die op je productpagina komt, heeft al enige interesse. Wat er daarna gebeurt, hangt af van of de pagina de vragen beantwoordt die hij meebrengt. Legt de productbeschrijving uit wat het product doet, voor wie het is en waarom het zijn prijs waard is? Zijn de afbeeldingen duidelijk genoeg om een goed beeld te geven van hoe het product eruitziet en aanvoelt? Klopt de maattabel? Is de levertijd zichtbaar? Kun je reviews van andere klanten lezen? Elk van die gaten is een reden waarom een bezoeker kan aarzelen en dan vertrekt. Die gaten dichten is conversie-optimalisatie in zijn meest directe vorm. Voor een volledig overzicht van hoe elk van die elementen er in de praktijk uitziet, lees wat een goede productpagina maakt.
Afrekenen
Het afrekenproces is waar veel webshops klanten verliezen die al hadden besloten te kopen. Een kassa die een account eist voordat je kunt betalen, houdt een flink deel van de nieuwe kopers tegen. Een formulier met te veel verplichte velden zorgt voor gedoe bij de laatste stap. Een kassa die het overzicht van de bestelling niet duidelijk toont, laat klanten twijfelen aan het totaal. Onderzoek laat steeds zien dat gebruiksgemak bij het afrekenen een van de onderdelen is met de meeste impact op conversie, en dat aanpassingen hier sneller en meetbaarder resultaat geven dan aanpassingen elders. Voor een gedetailleerde blik op wat verlaten winkelwagens veroorzaakt, lees waarom shoppers hun winkelwagen verlaten en wat je eraan kunt doen.
Vertrouwenssignalen
Een klant die je webshop niet vertrouwt, rondt geen aankoop af, hoe goed je productpagina of hoe soepel je kassa ook is. Vertrouwen bouw je op uit meerdere signalen die samenwerken: klantreviews en beoordelingen, duidelijk retour- en terugbetalingsbeleid, aanduidingen van veilige betaling, zichtbare contactgegevens en de algemene kwaliteit van je teksten en afbeeldingen. Elke webshop die onaf oogt, vaag of ontbrekend beleid heeft of geen bewijs toont dat echte klanten eerder hebben gekocht, verliest verkopen aan twijfel over vertrouwen nog voordat de bezoeker bij het afrekenen komt. Voor een praktische gids over welke vertrouwenssignalen het belangrijkst zijn, lees hoe je vertrouwenssignalen gebruikt in je webshop.
Mobiele ervaring
Bij de meeste webshops komt meer dan de helft van het verkeer van mobiele apparaten, maar de conversie op mobiel is vaak aanzienlijk lager dan op desktop. Het verschil is meestal een verschil in ontwerp en gebruiksgemak. Knoppen die te klein zijn om betrouwbaar aan te tikken, productafbeeldingen die slecht laden op mobiele afmetingen, afrekenformulieren die moeilijk in te vullen zijn op een klein scherm. Is je mobiele conversie duidelijk lager dan je desktopconversie, dan draagt het gebruiksgemak op mobiel er vrijwel zeker aan bij. Je webshop testen op een echte telefoon in plaats van in een desktopsimulator is de snelste manier om te zien wat er stuk is. Voor een volledige gids over hoe je webshop op elk scherm werkt, lees hoe je je webshop mobielvriendelijk maakt.
Paginasnelheid
Trage pagina's verliezen klanten nog voordat ze binnen zijn. Onderzoek laat zien dat een seconde snellere laadtijd de conversie met een merkbaar percentage kan verhogen, en dat het effect op mobiel sterker is dan op desktop. Elke seconde laadtijd is een kans voor de bezoeker om het tabblad te sluiten en door te gaan. Bestandsgrootte van afbeeldingen, niet-geoptimaliseerde scripts en de prestaties van je hosting zijn de meest voorkomende oorzaken van trage webshoppagina's, en ze zijn allemaal op te lossen met de juiste aandacht.
Hoe ontdek je waarom bezoekers niet converteren?
Weten dat je conversiepercentage twee procent is, vertelt je dat er een probleem is. Het vertelt niet waar het probleem zit of wat het veroorzaakt. Dat uitzoeken vraagt dat je je webshop bekijkt door de bril van gegevens en gedrag.
Analytics en funnelgegevens
Begin met je analytics. Kijk naar de punten waar bezoekers afhaken in je aankoopfunnel. Welke stap verliest het hoogste percentage bezoekers? Haken de meeste mensen af op de productpagina, dan ligt het probleem waarschijnlijk bij de presentatie van het product, vertrouwen of prijs. Haken de meeste af bij het afrekenen, dan ligt het probleem waarschijnlijk bij het afrekenen zelf. Funnelgegevens vertellen niet waarom mensen vertrekken, maar wel precies waar je eerst moet kijken.
Sessieopnames
Sessieopnames zijn video's van hoe echte bezoekers je webshop gebruiken. Ze laten zien waar bezoekers scrollen, waar ze klikken, waar ze in de war raken en waar ze vertrekken. Je ziet vaak bezoekers die naar een knop zoeken die niet staat waar ze verwachten, een beschrijving lezen en op een bepaald punt vertrekken of herhaaldelijk op iets tikken op mobiel dat niet reageert. Sessieopnames zijn een van de meest directe manieren om bezoekersgedrag te begrijpen buiten wat cijfers kunnen vertellen.
Heatmaps
Heatmaps brengen klik- en scrollgedrag uit veel sessies samen in één visueel overzicht. Een klikheatmap laat zien waarmee bezoekers op je pagina proberen te werken. Een scrollheatmap laat zien hoe ver de meeste bezoekers de pagina lezen. Staat je belangrijkste informatie of je knop "In winkelwagen" op mobiel onder de vouw, dan laat een scrollheatmap zien dat de meeste bezoekers er nooit komen.
Feedback van klanten
Ondervraag een steekproef van klanten die hebben gekocht en een steekproef van bezoekers die dat niet deden. Vraag klanten wat ze bijna van kopen weerhield. Vraag bezoekers die aan een enquête bij vertrek meedoen wat ze zochten en niet vonden. Directe feedback van echte mensen is vaak specifieker en bruikbaarder dan welke analysegegevens ook. Een klant die zegt "ik wist niet zeker of de maattabel klopte" heeft je een conversieprobleem gegeven met een duidelijke oplossing.
Wat zijn de meest voorkomende conversiedoders in e-commerce?
Bij webshops van verschillende omvang en categorie komen bepaalde problemen steeds terug. Verplicht een account aanmaken voor het afrekenen houdt een onevenredig aantal nieuwe kopers tegen die zich nog niet willen binden aan je merk terwijl ze het product nog niet eens in handen hebben. Onverwachte verzendkosten die pas bij de betaalstap verschijnen, breken het koopmomentum dat een klant in je hele webshop heeft opgebouwd. Vaag of moeilijk te vinden retourbeleid laat klanten twijfelen als ze op het punt van beslissen staan. Productbeschrijvingen die kenmerken noemen zonder voordelen uit te leggen, geven de klant geen duidelijke reden om te kopen. Afbeeldingen van lage kwaliteit of te weinig afbeeldingen maken klanten onzeker over wat ze ontvangen.
Geen van deze problemen is ingewikkeld om op te lossen. Ze komen veel voor omdat ze de standaardsituatie zijn van een webshop die niet is geoptimaliseerd, niet omdat je er veel technische kennis voor nodig hebt. Afrekenen als gast zet je in een paar minuten aan. Verzendkosten kun je al op de productpagina tonen. Retourbeleid kun je tegelijk in een footer en op een productpagina zetten. Beschrijvingen kun je herschrijven. Afbeeldingen kun je vervangen.
Hoe bepaal je wat je eerst oplost?
Prioriteer op basis van waar bezoekers afhaken en wat het makkelijkst te testen en te meten is. Voor de meeste webshops is afrekenen de juiste plek om te beginnen, omdat het de laatste stap voor de verkoop is en omdat bezoekers die bij het afrekenen komen al intentie hebben getoond. Verlies je daar een flink deel van de bezoekers, dan geeft het verbeteren van het gebruiksgemak bij het afrekenen vaak sneller en schoner resultaat dan aanpassingen eerder in de funnel.
Kijk daarna naar je productpagina's met het meeste verkeer. Daar nemen de meeste bezoekers hun koopbeslissing, dus verbeteringen daar bereiken de meeste mensen. Een aanpassing aan een productpagina met tweeduizend weergaven per maand heeft meer potentieel effect dan dezelfde aanpassing op een pagina met vijftig.
Bouw een eenvoudig kader voor prioriteiten. Beoordeel elke mogelijke aanpassing op geschat effect, het vertrouwen dat je hebt in je diagnose en de moeite om het door te voeren. Een aanpassing met groot effect, groot vertrouwen en weinig moeite is je eerste prioriteit. Een aanpassing met weinig vertrouwen en veel moeite wacht tot je beter bewijs hebt dat het het probleem is.
Hoe meet je of een aanpassing je conversiepercentage heeft verbeterd?
De betrouwbaarste manier om te meten of een aanpassing in je webshop de conversie heeft verbeterd, is een A/B-test. Een A/B-test toont de oorspronkelijke versie van een pagina of element aan een deel van je bezoekers en de aangepaste versie aan een ander deel, tegelijkertijd. Aan het einde van de testperiode vergelijk je de conversiepercentages tussen de twee groepen. Converteerde de aangepaste versie duidelijk hoger en is het verschil statistisch significant, dan heb je bewijs dat de aanpassing werkte. Zo niet, dan draai je het terug en test je iets anders.
Veel webshops testen niet formeel met A/B-tests, zeker bij weinig verkeer. Heb je minder dan duizend sessies per week, dan duurt het lang om bij de meeste tests statistische significantie te halen. In dat geval is een vergelijking van voor en na over een vaste periode een redelijk alternatief, zolang je rekening houdt met seizoensinvloeden en andere factoren die het verschil los van je aanpassing kunnen verklaren. Het belangrijkste is om steeds maar één ding tegelijk te veranderen. Pas je je productbeschrijving, je afbeeldingen en je prijs tegelijk aan, dan weet je niet welke aanpassing het resultaat veroorzaakte.
Zo helpt WEMASY bij conversie-optimalisatie
Het e-commercesysteem van WEMASY heeft ingebouwde analytics om bezoeken, conversiepercentage en bestelgedrag in je webshop te volgen. Productpagina's zijn gebouwd voor meerdere afbeeldingen, geschreven beschrijvingen, klantreviews en een duidelijke plek voor de knop "In winkelwagen". De kassa is ontworpen voor zo min mogelijk gedoe, met afrekenen als gast en een overzicht van de bestelling dat tijdens het hele proces zichtbaar blijft. Optimalisatie voor mobiel is standaard toegepast op alle webshopsjablonen. Bekijk alle functies in de abonnementen.
Veelgestelde vragen
Wat is een goed conversiepercentage voor een webshop?
Het gemiddelde conversiepercentage in e-commerce ligt rond de twee tot drie procent, maar dat verschilt sterk per categorie. Webshops die dagelijkse verbruiksartikelen of goedkope artikelen verkopen, converteren meestal hoger dan webshops die weloverwogen aankopen verkopen, zoals meubels of elektronica. Vergelijk jezelf niet met een gemiddelde in je branche, maar volg je eigen conversiepercentage in de tijd en meet de verbetering. Een webshop die van één procent naar twee procent gaat, heeft zijn omzet uit bestaand verkeer verdubbeld, wat het gemiddelde in de categorie ook is. Met de websitebouwer van WEMASY richt je dit rechtstreeks in op je webshop.
Hoe lang duurt het voordat ik resultaat zie van conversie-optimalisatie?
Dat hangt af van je verkeer en de aanpassingen die je doet. Een eenvoudige oplossing bij het afrekenen, zoals afrekenen als gast aanzetten of verzendkosten eerder tonen, kan binnen twee tot vier weken meetbaar resultaat geven als je genoeg verkeer hebt om te meten. Een volledige A/B-test op een element van een productpagina heeft bij gemiddeld verkeer meestal een paar weken tot een maand nodig om statistische significantie te halen. Conversie-optimalisatie is geen eenmalige oplossing. Het is een doorlopend proces waarin elke verbetering voortbouwt op de vorige.
Kan ik aan conversie-optimalisatie doen zonder grote analytics-opzet?
Ja. Zelfs eenvoudige analytics die laten zien op welke pagina's bezoekers afhaken, samen met een paar sessieopnames van echte bezoekers in je webshop, geven je genoeg om de meest voor de hand liggende problemen te vinden. Je hebt geen uitgebreide analytics-opzet nodig om te ontdekken dat je mobiele kassa moeilijk in te vullen is, dat je productbeschrijvingen belangrijke informatie missen of dat je retourbeleid verstopt zit waar klanten het niet kunnen vinden. Begin met wat je hebt en voeg hulpmiddelen toe als je specifieke vragen vindt die eenvoudige analytics niet kan beantwoorden.
Moet ik me eerst richten op conversie-optimalisatie of op meer verkeer?
Voor de meeste webshops levert eerst de conversie verbeteren meer op. Meer verkeer naar een webshop die slecht converteert sturen, betekent meer uitgeven voor dezelfde resultaten die je met minder verkeer zou halen bij een webshop die beter converteert. Een webshop die met één procent converteert en die je verbetert naar twee procent, verdubbelt de omzet. Pas je diezelfde verbetering toe voordat je je advertentiebudget verdubbelt, dan levert de investering in verkeer twee keer zoveel op. Dat gezegd hebbende: is je verkeer te laag om zinvolle conversiegegevens te meten, dan geeft eerst verkeer opbouwen je het signaal dat je nodig hebt om te beginnen met optimaliseren.
Heb ik een ontwikkelaar nodig voor conversie-optimalisatie?
Niet per se. Veel verbeteringen met groot effect zijn aanpassingen in content: betere productbeschrijvingen, duidelijker beleid, extra afbeeldingen, bijgewerkte berichten over verzending. Daar heb je geen technische kennis voor nodig. Sommige aanpassingen, zoals het afrekenproces wijzigen of de indeling van een pagina aanpassen, vragen mogelijk toegang tot de instellingen of sjablonen van je webshop, maar vragen vaak geen maatwerkontwikkeling. In een e-commercesysteem dat daarvoor is gebouwd, doe je de meeste betekenisvolle conversieverbeteringen direct via het beheerscherm.
Wat is het verschil tussen conversie-optimalisatie en UX-ontwerp?
Ze overlappen sterk. UX-ontwerp (gebruikerservaring) gaat over de kwaliteit van de totale ervaring die je webshop biedt. Conversie-optimalisatie gaat specifiek over het percentage bezoekers dat converteert. In de praktijk gaan de meeste verbeteringen van de conversie over het verbeteren van de gebruikerservaring, op manieren die drempels wegnemen en vertrouwen opbouwen. Het verschil zit in het meten. UX-ontwerp kan kwalitatieve feedback en algemene principes van gebruiksgemak meewegen. Conversie-optimalisatie meet alles aan één specifieke uitkomst: hebben meer mensen gekocht door deze aanpassing?