De economie van klantloyaliteit is eenvoudig. Onderzoek bij webshopmerken laat steeds zien dat een nieuwe klant binnenhalen vijf keer meer kost dan een bestaande klant behouden. Toch investeren de meeste webshops fors in het binnenhalen van klanten en verwaarlozen ze het behouden ervan. De merken die dit patroon doorbreken, gebruiken loyaliteitsprogramma's om eenmalige bezoekers om te zetten in mensen die regelmatig terugkomen.
Wat is een klantenloyaliteitsprogramma?
Een klantenloyaliteitsprogramma is een marketinginitiatief dat klanten beloont voor hun aankopen en betrokkenheid bij je merk. Het programma volgt het gedrag van klanten, kent punten, tegoeden, kortingen of andere voordelen toe voor acties die ze doen en geeft ze een reden om terug te komen.
Het kernprincipe is eenvoudig: een klant doet iets (een product kopen, een review achterlaten, een vriend doorverwijzen), het programma legt die actie vast en hij verdient een beloning. De klant kan deze beloningen sparen en inwisselen, of krijgt toegang tot exclusieve voordelen zoals speciale prijzen, vroege toegang tot uitverkopen of een hogere status als lid.
Het loyaliteitsprogramma is een brug tussen je webshop en de klant. Het verandert losse transacties in een relatie. In plaats van je webshop te zien als één optie uit vele, voelt de klant zich door een loyaliteitsprogramma herkend, gewaardeerd en gemotiveerd om opnieuw bij je te kopen.
Waarom is een loyaliteitsprogramma belangrijk voor je webshop?
Loyaliteitsprogramma's leveren meetbare bedrijfsresultaten op. Ze verhogen hoe vaak klanten terugkomen, hoeveel ze per bezoek uitgeven en hoe lang ze klant blijven. Ook verkleinen ze de kans dat klanten naar concurrenten overstappen.
Neem een merk dat een eenvoudig loyaliteitsprogramma met punten aan zijn webshop toevoegt. Nieuwe leden verdienen punten op aankopen. Na drie maanden kopen deze leden 20-30% vaker. Na een jaar geven ze 30-50% meer uit dan niet-leden. Dit zijn geen theoretische cijfers. Het zijn vaste patronen bij webshops die loyaliteit goed inzetten.
Loyaliteitsprogramma's geven je ook klantgegevens. Elke aankoop in het programma wordt vastgelegd onder een klantprofiel. Je leert wat ze kopen, hoe vaak, welke prijsklassen ze verkiezen en waar ze verder in geïnteresseerd kunnen zijn. Die gegevens zorgen voor betere marketingbeslissingen. Je stuurt gepersonaliseerde aanbevelingen, richt specifieke aanbiedingen op specifieke klanten en meet wat in je webshop echt herhaalaankopen oplevert.
Wat zijn de belangrijkste soorten loyaliteitsprogramma's?
Niet alle loyaliteitsprogramma's werken hetzelfde. Welk type je kiest, hangt af van je product, je merk en welk gedrag je wilt stimuleren.
Programma's op basis van punten
Klanten verdienen punten voor elke uitgegeven dollar. Ze sparen punten en wisselen ze in voor beloningen zoals kortingen of gratis producten. Een gebruikelijke opzet is 1 punt per uitgegeven dollar, waarbij 100 punten inwisselbaar zijn voor 10 dollar korting of een specifiek product. Programma's met punten zijn het makkelijkst te begrijpen en het meest gebruikt in webshops. Ze koppelen beloningen direct aan uitgaven, waardoor ze eenvoudig in te voeren en bij te houden zijn.
Loyaliteitsprogramma's met niveaus
Klanten stijgen door de niveaus (zilver, goud, platina) naarmate ze meer geld uitgeven of meer acties doen. Elk niveau ontgrendelt betere voordelen. Een zilveren lid verdient 1 punt per dollar. Een gouden lid verdient 1,5 punt per dollar en krijgt gratis verzending. Een platina lid verdient 2 punten per dollar, krijgt gratis verzending en toegang tot exclusieve producten. Programma's met niveaus moedigen klanten aan om meer uit te geven om het volgende niveau te bereiken. Ze geven een gevoel van vooruitgang en status, en dat is psychologisch krachtig.
Programma's op basis van waarden
In plaats van punten gekoppeld aan uitgaven verdienen klanten beloningen voor acties die passen bij de waarden van je merk. Een merk voor outdoorspullen kan klanten belonen voor foto's van hun spullen in gebruik, het schrijven van productreviews of het doorverwijzen van vrienden. Een duurzaam modemerk kan klanten belonen voor het recyclen van oude kleding of het delen van duurzaamheidstips. Programma's op basis van waarden bouwen een gemeenschap op en verdiepen de emotionele band met het merk.
Loyaliteitsprogramma's met abonnement
Klanten betalen een maandelijks of jaarlijks bedrag voor toegang tot exclusieve voordelen voor leden. Lidmaatschappen van grote retailers zijn het bekendste voorbeeld. Leden betalen een jaarlijks bedrag en krijgen gratis verzending, exclusieve aanbiedingen en vroege toegang tot uitverkopen. Programma's met abonnement zorgen voor terugkerende omzet en een gegarandeerd hogere betrokkenheid, omdat het lid al heeft geïnvesteerd in het lidmaatschap.
Voor een volledige uitleg over het opzetten van een loyaliteitsprogramma dat past bij jouw webshop, lees je hoe je een klantenloyaliteitsprogramma opzet voor je webshop. En wil je eerst het grotere plaatje begrijpen van bezoekers die terugkerende klanten worden, begin dan met hoe je eenmalige kopers verandert in terugkerende klanten.
Hoe werkt een klantenloyaliteitsprogramma in de praktijk?
De werking van een loyaliteitsprogramma heeft vier fasen: aanmelden, verdienen, sparen en inwisselen.
Aanmelden
Een klant meldt zich aan voor het loyaliteitsprogramma. Dat kan bij het afrekenen, op een speciale pagina of via een aanmelding met e-mail. De klant geeft zijn e-mailadres en soms basisgegevens zoals naam of locatie. Hij komt in het programma en krijgt een eigen loyaliteitsaccount.
Verdienen
Elke actie van de klant wordt door het programma bijgehouden. Hij doet een aankoop. Hij verdient punten. Hij laat een productreview achter. Hij verdient meer punten. Hij verwijst een vriend door die koopt. Afhankelijk van je opzet levert die actie punten op, brengt hem dichter bij het volgende niveau of ontgrendelt een specifieke beloning.
Sparen
Punten staan op het account van de klant en bouwen zich in de loop van de tijd op. De klant ziet zijn saldo in zijn accountoverzicht of in een samenvatting per e-mail. Dit is cruciaal. Een klant die zijn punten niet kan zien, voelt zich niet gemotiveerd om er meer te verdienen. Zichtbaarheid zorgt voor betrokkenheid.
Inwisselen
Heeft de klant genoeg punten gespaard, dan kan hij ze inwisselen. Hij gebruikt misschien een kortingscode bij het afrekenen. Hij ontgrendelt misschien een gratis product. Hij krijgt misschien toegang tot een exclusieve uitverkoop. Het inwisselen sluit de cirkel. De beloning voelt verdiend en betekenisvol, omdat hij het saldo zag groeien.
De cirkel herhaalt zich. De klant wisselt punten in, blijft winkelen, verdient meer punten en de relatie wordt dieper.
Wat maakt een loyaliteitsprogramma succesvol?
Niet elk loyaliteitsprogramma zorgt voor herhaalaankopen. Sommige zijn te ingewikkeld. Andere bieden beloningen waar klanten niets om geven. De succesvolle programma's delen een paar eigenschappen.
De beloningen voelen waardevol
Moet een klant 500 punten verdienen voor 2 dollar korting, dan voelt de beloning zwak. Kan hij 50 punten verdienen met een aankoop en 100 punten inwisselen voor 15 dollar korting, dan voelt de som beter en is de motivatie sterker. De drempel voor de beloning telt zwaarder dan je misschien denkt.
Punten verdienen is makkelijk te begrijpen
De beste programma's vertellen de klant precies hoeveel punten hij verdiende en wanneer. "Je verdiende 25 punten met je aankoop van 50 dollar. Je hebt nu 87 punten. Wissel 100 punten in voor 15 dollar korting op je volgende bestelling." Deze duidelijkheid geeft positieve feedback. De klant weet precies waar hij naartoe werkt.
Het programma werkt op de achtergrond
Klanten hoeven niet veel na te denken over het programma om er voordeel van te hebben. Bij het afrekenen worden hun punten automatisch gebruikt als ze er genoeg hebben om in te wisselen. Als ze inloggen, zien ze hun saldo. Het programma draait onzichtbaar en blijft toch zichtbaar. Dat is de balans tussen soepel en aanwezig.
Het programma beloont echt herhaalgedrag
Een loyaliteitsprogramma dat alleen kortingen biedt, zet klanten aan om te kopen voor de korting, niet omdat ze van je merk houden. De sterkste programma's snappen dat trouwe klanten al kopen. Ze geven extra erkenning of voordelen voor gedrag waar je meer van wilt: reviews, doorverwijzingen, delen op social media of hogere bestelwaarden. Als je consumentenpsychologie begrijpt, ontwerp je een programma dat echt aanslaat bij je klanten.
Zo meet je of een loyaliteitsprogramma werkt
Een loyaliteitsprogramma bestaat om bedrijfsresultaten te leveren. De cijfers die ertoe doen zijn het percentage herhaalaankopen, de klantwaarde over de hele klantrelatie en de gemiddelde bestelwaarde van trouwe leden vergeleken met niet-leden. Om die goed te volgen, heb je een stevige basis nodig in het begrijpen van klantgedrag met analytics.
Het percentage herhaalaankopen meet hoeveel leden van het programma een tweede aankoop doen. Een programma dat klanten aanmeldt maar niet motiveert tot herhaalaankopen, werkt niet, hoeveel mensen er ook meedoen.
Klantwaarde is het totale bedrag dat een klant bij je uitgeeft gedurende zijn hele relatie met je merk. Leden van het loyaliteitsprogramma moeten een aanzienlijk hogere klantwaarde hebben dan niet-leden. Is dat niet zo, dan is het programma niet sterk genoeg om gedrag te veranderen.
De gemiddelde bestelwaarde laat zien of leden van het programma per bestelling meer uitgeven dan niet-leden. Vooral programma's met niveaus moeten dit omhoog brengen, omdat leden van hogere niveaus betere beloningen krijgen.
Volg deze cijfers voor en na de lancering van een loyaliteitsprogramma. Zie je binnen drie maanden geen beweging in het percentage herhaalaankopen of de klantwaarde, dan moet het ontwerp van je programma worden bijgesteld. Dat is geen mislukking. Het is een signaal dat de beloningsstructuur of de communicatie anders moet.
Loyaliteitsprogramma's en WEMASY
De websitebouwer van WEMASY heeft ingebouwde tools voor loyaliteit en beloningen naast je webshopsysteem. Je maakt direct in je webshop een loyaliteitsprogramma met punten of niveaus, zonder een loyaliteitsplatform van een derde partij te koppelen. Punten worden bij elke aankoop automatisch bijgehouden en je beheert niveaus, puntwaarden en inwisselopties vanuit één dashboard.
Je kunt je loyaliteitsprogramma ook synchroniseren met de tools voor e-mailmarketing en analytics van WEMASY. Houd campagnes voor leden, segmenteer klanten op loyaliteitsniveau en meet hoe je programma het percentage herhaalaankopen en de klantwaarde beïnvloedt. Meer informatie over het opzetten van je programma vind je bij prijzen en functies.
Veelgestelde vragen over loyaliteitsprogramma's
Hebben kleine webshops een loyaliteitsprogramma nodig?
Ja. Loyaliteitsprogramma's hebben vaak meer effect voor kleinere webshops, omdat terugkerende klanten meestal een groter deel van de totale omzet vertegenwoordigen. Een kleine webshop die 5 procent van de nieuwe klanten omzet in terugkerende klanten, ziet dramatische groei als dat percentage stijgt naar 8-10 procent. Het voordeel stapelt zich op naarmate de webshop groeit.
Kan ik een loyaliteitsprogramma hebben zonder puntensysteem?
Ja. Sommige van de meest effectieve programma's bieden voordelen zoals gratis verzending na drie aankopen, exclusieve toegang tot nieuwe producten of verjaardagskortingen. Dit zijn loyaliteitsbeloningen zonder punten. Ze belonen loyaliteit met extra's die zich verbonden voelen met de geschiedenis van de klant bij jou, in plaats van met een cijfersysteem.
Hoe lang duurt het voordat ik resultaat zie van een loyaliteitsprogramma?
De meeste webshops zien binnen 30-60 dagen na de lancering meetbare veranderingen in herhaalaankopen. Terugkerende klanten die al kopen, doen misschien meteen mee. Nieuwe klanten die je webshop proberen, zien het programma en hebben een reden om sneller terug te komen. Na drie maanden heb je genoeg gegevens om te meten of het programma werkt en welke aanpassingen nodig zijn.
Wat is het verschil tussen een loyaliteitsprogramma en een doorverwijsprogramma?
Een loyaliteitsprogramma beloont herhaalaankopen en betrokkenheid van bestaande klanten. Een doorverwijsprogramma beloont klanten die nieuwe klanten naar je webshop brengen. Dat is niet hetzelfde. Sommige webshops draaien allebei. Je kunt een loyaliteitsprogramma hebben dat klanten extra punten geeft voor doorverwijzingen, zodat beide strategieën in één systeem samenkomen.
Hoe kies ik tussen een puntenprogramma en een programma met niveaus?
Begin met punten als loyaliteit nieuw voor je is. Puntenprogramma's zijn eenvoudiger op te zetten en makkelijker te begrijpen voor klanten. Programma's met niveaus werken beter als je al een basis van terugkerende klanten hebt en hogere uitgaven wilt stimuleren. Veel webshops beginnen met punten, meten de resultaten en voegen later niveaus toe.