De meeste teams leunen op één getal om hun formulieren te begrijpen: het conversiepercentage. Ze weten hoeveel bezoekers het formulier helemaal invulden. Ze weten hoeveel er stopten. Wat ze niet weten, is waar het stoppen gebeurde. Welk veld ze deed pauzeren. Welke fout ze deed vertrekken. Welke verwarring ze terugstuurde naar de vorige pagina.
Heatmaps en sessieopnames beantwoorden die vragen. Een heatmap bundelt gedrag uit duizenden formulierinteracties en toont een visuele kaart van waar bezoekers klikken, hoveren en scrollen. Een sessieopname legt vast hoe individuele bezoekers het formulier proberen in te vullen en toont het moment waarop hun gedrag verandert, het veld waar ze moeite mee hebben en de fout die ze tegenkomen.
Samen vormen ze een diagnosesysteem. Heatmaps laten zien wat er gebeurde bij je hele publiek. Sessieopnames laten zien waarom het bij individuele gebruikers gebeurde. Dit hoofdstuk behandelt hoe beide tools formulierfrictie onthullen die analytics alleen niet opmerkt, hoe je de data van elk leest en hoe je die data omzet in concrete verbeteringen aan je formulier.
Wat heatmaps onthullen over formuliergedrag
Een heatmap is een visuele weergave van data over gebruikersinteractie. Hij gebruikt kleuren om de intensiteit van betrokkenheid te tonen. Warme kleuren, rood en oranje, tonen waar gebruikers het meest klikken of interactie hebben. Koele kleuren, blauw en groen, tonen gebieden die ze negeren.
Voor formulieren bestaan heatmaps in meerdere soorten, elk met een ander aspect van gebruikersgedrag.
Klik-heatmaps voor formuliervelden
Een klik-heatmap toont elke klik op het formulier. Kijk je naar de klik-heatmap van een goed ontworpen formulier, dan zie je veel klikken op formuliervelden en veel klikken op de verzendknop. Het visuele patroon laat zien wat werkt en wat wordt genegeerd.
Maar klik-heatmaps onthullen iets nuttigers dan het aantal klikken. Ze onthullen dode klikken. Een dode klik is een klik op iets dat niet interactief is, of een klik die niets doet. Let op velden waar gebruikers steeds op dezelfde plek klikken. Dit zijn frustratieklikken. De gebruiker verwachtte dat er iets zou gebeuren. Dat gebeurde niet. Hij klikte opnieuw. Nog steeds niets. Dat vertelt je dat er iets in het formulier kapot of onduidelijk is.
Scroll-heatmaps voor formulierlengte
Scroll-heatmaps tonen hoe ver bezoekers op een pagina naar beneden scrollen. Bij formulieren met meerdere stappen of veel velden vertelt de scrolldiepte waar mensen stoppen met lezen en met interactie.
Toont een scroll-heatmap dat gebruikers 40 procent van het formulier naar beneden scrollen en zich dan in één gebied concentreren, dan is er op dat punt iets veranderd. Misschien werd het formulier langer. Misschien veranderden de velden van simpele tekstinvoer in complexe keuzelijsten. Misschien verdween de uitleg. Het scrollpatroon laat zien waar bezoekers mentaal afhaken van het formulier.
Aandachtskaarten
Een aandacht-heatmap toont waar gebruikers naar kijken op basis van eye-trackingdata of data over cursorbewegingen. Sommige tools gebruiken machine learning om aandacht te voorspellen, zelfs zonder directe eye-tracking. Dit onthult of je veldlabels opvallen, of je hulptekst op de juiste plek staat en of je call-to-action-knop echt de aandacht van bezoekers trekt.
Wat sessieopnames onthullen over formulierfrictie
Een sessieopname is een video-opname van de interactie van één bezoeker met je formulier. Hij legt elke klik, elke pauze, elk getypt teken en elke veldcorrectie vast. Je ziet het formulier zoals de bezoeker het ervoer.
Sessieopnames tonen gedrag dat heatmaps niet kunnen laten zien. Een heatmap toont dat 200 gebruikers op je telefoonveld klikten. Een sessieopname toont dat die gebruikers erop klikten omdat de validatie van het veld hun invoer bleef afwijzen, omdat het formaat van de landcode niet duidelijk was of omdat ze probeerden te begrijpen of ze spaties moesten gebruiken.
Dit onderscheid is belangrijk, want heatmaps tonen patronen. Sessieopnames tonen oorzaken.
Momenten van aarzeling in sessieopnames
Het waardevolste inzicht uit sessieopnames is het herkennen van aarzeling. Een bezoeker laadt het formulier. Hij begint het in te vullen. Dan pauzeert hij. Zijn muis hangt boven een veld maar hij klikt niet. Hij klikt op het veld maar typt niet. Hij typt iets, wist het en sluit dan de browser.
Deze momenten van aarzeling verschijnen als pauzes in de opname. Een pauze van 15 seconden bij een veld dat 5 seconden zou moeten kosten, vertelt je dat de bezoeker in de war was, onzeker was of heroverwoog. Een pauze gevolgd door herhaalde veldcorrecties vertelt je dat de validatie van het veld hem afwees. Een pauze gevolgd door heen en weer navigeren tussen tabbladen vertelt je dat de instructies bij het veld onduidelijk waren.
Afhaakpatronen per veld
Je kunt sessieopnames filteren zodat je alleen bezoekers ziet die je formulier verlieten. Daarna sorteer je op het laatste veld dat ze aanraakten voor ze vertrokken. Raakte 40 procent van de afhakers als laatste het wachtwoordveld aan, dan is dat wachtwoordveld je frictiepunt. Pauzeerden ze allemaal bij de keuzelijst voor bedrijfsgrootte, dan is die keuzelijst het probleem.
Sessieopnames maken het precieze moment van afhaken zichtbaar. Je ziet waar ze in het formulier waren toen ze besloten te vertrekken. Je ziet het laatste wat ze probeerden te doen voor ze weggingen.
Zo gebruik je heatmaps en sessieopnames samen
De twee tools werken in volgorde. Een heatmap toont waar frictie zit. Een sessieopname legt uit waarom.
Begin met je heatmap. Zoek patronen. Is er een veld dat minder klikken krijgt dan de velden eromheen? Dat suggereert dat bezoekers het overslaan of er moeite mee hebben. Toont een knop koele kleuren, wat weinig klikken betekent? Dat kan betekenen dat de knop niet zichtbaar is, niet wordt begrepen of niet overtuigt.
Heb je in de heatmap een frictiepunt gevonden, gebruik dan sessieopnames om het te diagnosticeren. Filter de opnames zodat je alleen gebruikers ziet die met dat specifieke veld bezig waren. Kijk hoe ze het benaderen. Aarzelen ze voordat ze klikken? Voeren ze een waarde in en wissen ze die meteen? Klikken ze meerdere keren op dezelfde plek?
De combinatie vormt een diagnoseproces. De heatmap laat zien dat er een probleem is. De sessieopname laat zien wat voor probleem het is.
Formuliercijfers die alleen in heatmaps en opnames zichtbaar zijn
Standaardanalyse vertelt hoeveel mensen je formulier invullen en hoeveel er stoppen. Ze kunnen niet vertellen waar het stoppen gebeurt of waarom. Heatmaps en opnames onthullen cijfers die formulieranalyse alleen mist.
Tijd per veld
Hoe lang besteedt een bezoeker aan elk veld? Simpele e-mailvelden kosten misschien 2 seconden. Complexe adresvelden met automatisch aanvullen misschien 5 seconden. Besteden bezoekers 30 seconden aan een veld dat er 5 zou moeten kosten, dan brengt iets aan dat veld ze in verwarring. Ze lezen het label opnieuw. Ze overwegen of ze informatie moeten geven die ze niet willen geven. Ze proberen hun antwoord bij de veldopties te laten passen.
Sessieopnames tonen het precieze moment waarop het tijdsgebruik verandert. Je kunt het zien gebeuren en begrijpen wat de pauze veroorzaakte.
Gedrag bij het overslaan van velden
Sommige formulieren hebben optionele velden. Bezoekers slaan sommige velden over en vullen andere in. Heatmaps tonen welke optionele velden het vaakst worden overgeslagen. Sessieopnames tonen of ze bewust worden overgeslagen, uit verwarring of uit privacyzorgen. Een gebruiker die over een telefoonveld hovert en het niet invult, weigert misschien zijn nummer op te geven om privacyredenen. Een gebruiker die het telefoonveld helemaal niet ziet, is misschien niet ver genoeg gescrold om het te vinden.
Herstel na validatiefouten
Als de validatie van een veld de invoer van een bezoeker afwijst, hoe reageert hij dan? Past hij zijn antwoord direct aan? Pauzeert hij en leest hij de instructies opnieuw? Probeert hij een ander formaat? Probeert hij meerdere formaten voordat hij opgeeft?
Heatmaps kunnen deze nuance niet vastleggen. Sessieopnames wel. Je ziet een bezoeker een e-mailformaat proberen, de foutmelding zien, pauzeren terwijl hij de fout opnieuw leest en dan een ander formaat proberen. Nu weet je dat de foutmelding onduidelijk was. De volgende keer kun je een duidelijkere melding testen.
Heatmaps en opnames voor formulieren instellen
De meeste heatmap- en sessieopnametools werken op dezelfde manier. Je voegt een trackingcode toe aan je formulier. De tool legt data vast en slaat die op. Je bekijkt die data in een dashboard.
Installatie en toestemming
Controleer voordat je heatmaps en sessieopnames aan je formulier toevoegt je privacy- en toestemmingseisen. De AVG en andere regels eisen dat je uitdrukkelijke toestemming krijgt voordat je gebruikerssessies opneemt of formulierinvoer vastlegt. Veel tools maskeren automatisch gevoelige velden zoals wachtwoorden en creditcards. Controleer of jouw tool dat doet. Pas je privacybeleid aan om te melden dat je gebruikersgedrag opneemt. In sommige rechtsgebieden moet je gebruikers laten kiezen om sessieopname uit te zetten.
Focus op formulierspecifieke cijfers
De meeste tools laten je heatmap- en sessiedata vastleggen voor je hele website of voor specifieke pagina’s. Richt je voor formulieranalyse specifiek op je formulierpagina’s. Zo blijft je dataset schoon en je analyse gericht.
Stel je tool in om formulierspecifiek gedrag te volgen. Welke velden worden aangeklikt. Welke velden worden overgeslagen. Welke velden valideringsfouten geven. Hoe lang gebruikers aan elk veld besteden. Of gebruikers het formulier voltooien of halverwege afhaken.
Opnames segmenteren en filteren
Zodra de dataverzameling start, zit de waarde in segmentatie. Je kunt sessieopnames filteren op voltooiingsstatus van het formulier, zodat je alleen de mensen ziet die afhaakten. Je kunt filteren op specifieke velden, zodat je alleen sessies ziet die een bepaald formulierelement raakten. Je kunt filteren op apparaattype, zodat je ziet hoe mobiele gebruikers anders werken dan desktopgebruikers. Je kunt zelfs filteren op bestede tijd of aantal fouten, zodat je de meest gefrustreerde bezoekers eerst ziet.
Dit filteren verandert sessieopname van “duizenden willekeurige sessies bekijken” in “precies de sessies bekijken die laten zien waarom mensen bij dit specifieke veld afhaken”.
Inzichten uit heatmaps en sessies omzetten in verbeteringen
Kijken naar heatmaps en opnames heeft alleen zin als je handelt op wat je ziet. Het doel is van observatie naar optimalisatie te gaan.
Je grootste frictiepunt bepalen
Probeer niet alles tegelijk op te lossen. Begin met het frictiepunt met de grootste impact. Kijk in je heatmap en bepaal welk veld of welke stap de meeste aarzeling, de meeste dode klikken of het meeste afhaken toont. Dat is je frictiepunt. Dat oplossen levert de grootste verbetering in conversie op.
Een hypothese over het probleem opstellen
Heb je een frictiepunt bepaald, stel dan een hypothese op over waarom het frictie veroorzaakt. Bekijk drie tot vijf sessieopnames van bezoekers die met dat veld bezig zijn. Meestal zie je een patroon. Ze pauzeren allemaal bij hetzelfde deel van het label. Ze hebben allemaal moeite met de opties in de keuzelijst. Ze maken allemaal dezelfde validatiefout. De sessies wijzen je naar de onderliggende oorzaak.
De oplossing testen
Heb je een hypothese, test dan een kleine wijziging. Maak het veldlabel duidelijker. Voeg hulptekst toe. Verander de volgorde van de opties in een keuzelijst. Pas de validatiemelding aan. Gebruik A/B-testen om het oorspronkelijke veld te vergelijken met je versie met de oplossing. Verbetert de conversie, voer het dan door voor al het verkeer. Zo niet, dan weet je nu dat die specifieke oplossing niet hielp.
Ga dan door naar het volgende frictiepunt en herhaal.
Frictie per apparaat vergelijken
Mobiele en desktopgebruikers gaan anders met formulieren om. Een veld dat op een groot scherm goed werkt, kan op een klein scherm verwarrend zijn. Heatmap- en sessieopnamedata bevat meestal het apparaattype. Filter op apparaat om te zien of je formulierfrictie specifiek is voor mobiel, desktop of beide.
Frictie in mobiele formulieren komt vaak van velden die te klein zijn om nauwkeurig aan te tikken, validatiemeldingen die formulierinhoud bedekken of numerieke toetsenborden die invoer vertragen. Frictie in desktopformulieren komt vaak van velden die te breed zijn, labels die niet zijn uitgelijnd met de invoer of indelingen met meerdere kolommen die de volgorde van velden verwarren.
Bekijk je heatmaps en opnames per apparaat apart om apparaatspecifieke problemen te vinden. Je oplossing voor een probleem met een veld op mobiel kan anders zijn dan je oplossing voor hetzelfde veld op desktop.
Formuliergedrag gebruiken om afhaken te voorspellen
Heb je een tijdje heatmap- en sessiedata verzameld, dan ga je patronen zien. Bepaald gedrag voorspelt het voltooien van het formulier. Ander gedrag voorspelt afhaken.
Vult een bezoeker elk veld zonder aarzeling in en klikt hij binnen 30 seconden op verzenden, dan voltooit hij het formulier waarschijnlijk. Aarzelt een bezoeker bij het eerste veld, komt hij er drie keer op terug en voltooit hij het nog steeds niet, dan voltooit hij het formulier waarschijnlijk niet.
Geavanceerde tools gebruiken deze patroonherkenning om waarschijnlijke afhakers in realtime te herkennen. Toont een bezoeker nu signalen van afhaken, dan kan je tool ingrijpen. Er verschijnt een chatwidget. Een tooltip biedt uitleg. Een bericht stelt hem gerust dat het formulier veilig is. Deze ingrepen gebeuren terwijl de bezoeker nog op het formulier zit, niet nadat hij al is vertrokken.
Formulieranalyse van WEMASY gebruiken om gebruikersgedrag te volgen
De formulierbouwer van WEMASY bevat formulieranalyse die samenwerkt met heatmap- en sessieopnametools. De analyse van WEMASY toont je voltooiingspercentages per veld, aantallen fouten en tijd per veld. Deze data werkt samen met heatmaps en sessieopnames voor een compleet beeld van de prestaties van je formulier.
Zie je een frictiepunt in je heatmap, controleer het dan met de veldanalyse van WEMASY. Toont een veld een laag voltooiingspercentage in de analyse van WEMASY en een koele kleur in je heatmap, dan is dat een bevestiging dat het veld frictie veroorzaakt. Gebruik dan sessieopnames om te begrijpen waarom.
Met WEMASY pas je ook foutmeldingen en hulptekst aan. Heb je via heatmaps en opnames een frictiepunt gevonden, dan test je in WEMASY andere formuleringen van meldingen en meet je in het analysedashboard of de wijziging het aantal voltooide formulieren verbetert.
Deze werkwijze, heatmaps plus sessieopnames plus formulieranalyse van WEMASY, vormt een compleet diagnosesysteem. Je ziet wat er gebeurt, begrijpt waarom het gebeurt en test concrete verbeteringen, alles in één werkwijze.
Ontdek de formulierbouwer en analysefuncties van WEMASY. Lees voor meer hulp bij formulieroptimalisatie over ontwerpprincipes voor formulieren en leer hoe je formulierfrictie vermindert en het aantal voltooide formulieren verhoogt.