Elke keer dat een klant overstapt van je website naar een fysieke winkel of een mobiele app, verwacht hij dezelfde ervaring. Hij wil direct weten of een product op voorraad is, overal dezelfde spaarpunten gebruiken en online bestellingen zonder gedoe in de winkel ophalen. Die verwachting is de basis van omnichannel retail.
Omnichannel retail verbindt online, offline en mobiele ervaringen tot één soepele koopreis. Bij multichannel retail werkt elk kanaal los van de rest. Omnichannel brengt voorraad, klantgegevens en afhandeling bij alle contactpunten samen. Goed ingevoerd laat het klanten meer uitgeven, vergroot het hun loyaliteit en geeft het je een voorsprong op de concurrentie.
Dit artikel legt uit wat omnichannel retail is, waarom het uitmaakt voor groeiende merken, hoe het werkt en wat je nodig hebt om het op te bouwen.
Wat is omnichannel retail?
Omnichannel retail is een strategie van geïntegreerde handel (unified commerce) die webshops, fysieke winkels, mobiele apps, social commerce en andere verkoopkanalen samenbrengt in één verbonden systeem. Klanten stappen moeiteloos van het ene kanaal naar het andere. Iemand kan op zijn telefoon rondkijken, in de winkel prijzen vergelijken, via Instagram een bestelling plaatsen en die de volgende dag ophalen in een winkel.
Het grote verschil met multichannel retail is integratie. Bij multichannel staat elk kanaal op zichzelf. Spaarpunten van een klant gaan niet van online naar de winkel. Voorraad wordt niet gedeeld. De geschiedenis van de klantenservice is niet overal zichtbaar. Bij omnichannel is alles verbonden.
Waarom omnichannel retail ertoe doet
Omnichannel is niet alleen een leuke extra. Het heeft direct invloed op je omzet. Omnichannel-klanten geven per maand aanzienlijk meer uit dan klanten die één kanaal gebruiken. Met elk extra kanaal dat een klant gebruikt, stijgen zijn totale uitgaven.
Naast de uitgaven levert omnichannel resultaten op die voor je merk belangrijk zijn:
Hogere klantwaarde over de hele relatie
Klanten die meerdere kanalen gebruiken kopen vaker en geven in de loop van de tijd meer uit. Als klanten kunnen winkelen zoals ze willen, blijven ze langer en kopen ze vaker.
Betere klantbinding
Een soepele ervaring schept loyaliteit. Kan een klant online de voorraad checken, naar je winkel gaan en via de mobiele app een bestelling plaatsen zonder opnieuw te beginnen, dan komt hij eerder terug.
Snellere groei
Merken met sterke omnichannel-mogelijkheden groeien bijna twee keer zo snel als merken met losse kanalen. Meer contactpunten betekent meer kansen om klanten te bereiken.
Minder gedoe in de koopreis
Met gedeelde voorraad verspillen klanten geen tijd aan het zoeken naar producten die online uitverkocht zijn maar in de winkel liggen. Met gedeelde spaarpunten voelen klanten zich beloond, waar ze ook winkelen. Als de klantgeschiedenis overal zichtbaar is, helpt je klantenservice sneller.
Hoe omnichannel retail werkt
In de kern heeft omnichannel retail drie verbonden lagen nodig:
Gedeelde gegevens en voorraad
Alle klantgegevens, productgegevens en voorraadniveaus worden in real time gesynchroniseerd tussen alle kanalen. Je website en je fysieke winkels weten dus op hetzelfde moment hetzelfde. Koopt een klant online, dan wordt de voorraad in de winkel direct bijgewerkt. Checkt een klant de voorraad in je app, dan ziet hij live gegevens van alle locaties en het magazijn.
Gekoppelde afhandelopties
Klanten kiezen hoe ze hun product ontvangen. Online kopen en in de winkel ophalen (BOPIS). In de winkel rondkijken en via de app bestellen voor thuisbezorging. Online aankopen retourneren bij een fysieke locatie. Voor elke optie moeten de systemen voor de afhandeling met elkaar praten.
Een consistente klantervaring
De merkervaring blijft in alle kanalen hetzelfde. Het klantaccount met spaarpunten werkt overal. Acties zijn online en in de winkel gelijk. Medewerkers van de klantenservice zien de volledige aankoopgeschiedenis, ongeacht via welk kanaal de klant contact opneemt.
Belangrijke onderdelen van omnichannel retail
Voorraad in real time zichtbaar
Klanten zien de juiste voorraad bij alle locaties en kanalen. Is een product online uitverkocht, dan weten ze dat ze in de winkel kunnen kijken. Is de winkel uitverkocht, dan kunnen ze bestellen voor bezorging vanuit het magazijn. Voorraad in real time voorkomt frustratie en gemiste verkoop.
Eén klantbestand
Er is één klantprofiel voor alle kanalen. Surfgeschiedenis, aankopen, spaarpunten, voorkeuren en retouren volgen de klant van de website naar de winkelapp en naar een fysieke locatie. Met die gegevens personaliseer je bij elk contactpunt. Lees meer over voorraad beheren over meerdere kanalen om je gegevens synchroon te houden.
Meerdere kanalen voor afhandeling
Klanten kiezen hoe ze hun product krijgen. Thuisbezorging. Click and collect (online kopen, in de winkel ophalen). Bezorging op dezelfde dag. Ophalen in de winkel. Verzenden vanuit de winkel. Elk kanaal heeft eigen personeel, beheer en tracking nodig, maar de klant ziet één soepel systeem. Als je je opties voor afhandeling kent, kies je makkelijker welke modellen je aanbiedt. Veel merken beginnen met een eenvoudige verzendinstelling en voegen later meer complexiteit toe naarmate ze groeien.
Dezelfde prijzen en acties
De prijs hoort hetzelfde te zijn of een klant nu online, in de winkel of via een mobiele app koopt. Acties gelden overal. Dat voorkomt gedoe en verwarring als kanalen verschillende aanbiedingen hebben.
Geïntegreerde klantenservice
Je supportteam ziet dezelfde klantgeschiedenis en kan helpen bij retouren, vragen of problemen, ongeacht via welk kanaal de klant contact opneemt.
De uitdagingen van omnichannel bouwen
Omnichannel is krachtig, maar niet simpel om op te zetten. Neem de tijd om de drempels te begrijpen voordat je je vastlegt:
Technische complexiteit
Je e-commerceplatform, kassasysteem, voorraadbeheer, software voor afhandeling en klantgegevensplatform koppelen vraagt integratiewerk. Systemen moeten in real time met elkaar praten, en dat gaat niet vanzelf.
Voorraad afstemmen
Heb je meerdere locaties, dan wordt gedeelde voorraad snel ingewikkeld. Een product dat in twee winkels en het magazijn op voorraad is, moet zorgvuldig worden verdeeld. Verkopen wat je niet hebt kan gebeuren als systemen niet direct synchroniseren. Goed voorraadbeheer is cruciaal om te voorkomen dat je klanten teleurstelt met bestellingen die niet op voorraad blijken te zijn.
Afhandeling in de praktijk
Meerdere afhandelopties beheren (verzenden vanuit het magazijn, verzenden vanuit de winkel, ophalen in de winkel) vraagt andere processen, training van personeel en nieuwe werkwijzen. De kosten komen eerder dan de voordelen.
Losse gegevensbronnen
Bij veel merken staan klantgegevens in systemen die niet met elkaar praten. Je e-commerceplatform kent de online aankopen. Je kassasysteem kent de verkoop in de winkel. Je e-mailplatform kent de betrokkenheid. Om die samen te brengen heb je een gezamenlijke gegevensstrategie nodig.
Training en verandering
Je team moet de nieuwe systemen en werkwijzen begrijpen. Winkelpersoneel moet weten hoe het online bestellingen afhandelt. Je supportteam moet klantgegevens uit alle kanalen kunnen zien. Dat vraagt training, documentatie en tijd.
Wanneer moet je omnichannel bouwen?
Omnichannel past niet bij elk merk. Kijk naar deze punten:
Heb je meerdere verkoopkanalen?
Verkoop je alleen online, dan is omnichannel nog geen prioriteit. Verkoop je zowel online als in een winkel (of ben je dat van plan), dan gaat het zinvol worden.
Verwachten je klanten het?
Sommige klantgroepen eisen omnichannel. Als je klanten vaak van kanaal wisselen en gefrustreerd raken als dat niet kan (bijvoorbeeld: "Waarom kan ik mijn online aankoop niet in de winkel retourneren?"), dan is er een klantbehoefte.
Is de investering te rechtvaardigen met je omvang?
Omnichannel bouwen kost tijd en geld. Je hebt meerdere locaties en genoeg verkoopvolume nodig om de infrastructuur te rechtvaardigen. Heb je één locatie of weinig verkoop, begin dan met goede basisprocessen in één kanaal.
Heb je de technische basis?
Je hebt een platform nodig dat koppelingen ondersteunt. Veel kleine e-commerceplatforms kunnen niet praten met kassasystemen of voorraadbeheer. Zoek bij het kiezen van het juiste e-commerceplatform naar een platform met voorraadtracking, bestelbeheer en flexibele koppelingen. Gebruik je WEMASY, dan heb je een basis met geïntegreerde e-commerce, voorraadtracking en analytics. Daar voeg je vervolgens hulpmiddelen voor afhandeling en koppelingen aan toe.
Zo voer je omnichannel retail in
Begin met gegevens koppelen
Voordat je ingewikkelde afhandelopties bouwt, zorg je dat je systemen klant- en voorraadgegevens delen. Dat is de basis. Als je e-commerceplatform en je kassasysteem in de winkel niet dezelfde voorraad kennen, werkt niets anders. Begin met het afstemmen van je betaalsystemen en afrekenprocessen in alle kanalen.
Kies je strategie voor afhandeling
Bepaal welke afhandelopties bij je merk passen. Begin je net, kies dan één nieuwe optie (bijvoorbeeld verzenden vanuit de winkel, of online kopen en in de winkel ophalen) en beheers die voordat je meer complexiteit toevoegt.
Bouw je technische opzet zorgvuldig
Kies hulpmiddelen die goed samenwerken. Een modern e-commerceplatform, een voorraadsysteem en een gezamenlijk klantgegevensplatform werken samen. Vermijd losse oplossingen die niet met elkaar praten.
Plan je team en processen
Omnichannel vraagt samenwerking tussen afdelingen. Winkelpersoneel heeft duidelijke werkwijzen nodig voor het picken en inpakken van online bestellingen. De afhandeling moet weten waar de voorraad vandaan komt. Support heeft toegang nodig tot de klantgegevens. Leg alles vast en train je team.
Test en meet
Begin met één locatie of één afhandeloptie en meet het effect. Hoe reageren klanten? Wat gaat er mis? Wat werkt? Gebruik die gegevens om te verfijnen voordat je opschaalt.
Omnichannel en nieuwe verkoopkanalen
Omnichannel gaat verder dan de klassieke combinatie van online en offline. Moderne kanalen zijn onder meer social commerce (verkopen via Instagram, TikTok, Facebook), online marktplaatsen en platforms van derden en berichtenapps. Naarmate je merk groeit, worden dit extra contactpunten die dezelfde gedeelde gegevens en een consistente ervaring nodig hebben.
Het principe blijft hetzelfde: één klantprofiel, gedeelde voorraad en een soepele ervaring, of klanten nu in je webshop, in de winkel, via social media of op een marktplaats kopen.
Zo helpt WEMASY bij omnichannel retail
Het e-commercesysteem van WEMASY heeft voorraadtracking in real time, bestelbeheer en analytics die samenwerken. Voeg je later meerdere kanalen toe, dan geeft WEMASY je een gezamenlijke basis om op te bouwen. Voorraadniveaus worden gesynchroniseerd in je webshop. Aankopen van klanten staan op één plek. Bestellingen worden centraal beheerd. Met deze basis voeg je makkelijker nieuwe verkoopkanalen toe of breid je later uit naar fysieke winkels, zonder gegevens te verliezen of losse eilanden te maken. Bekijk wat er in elk WEMASY-abonnement zit.
Veelgestelde vragen
Wat is het verschil tussen multichannel en omnichannel retail?
Bij multichannel retail verkoop je via meerdere kanalen, maar werken die los van elkaar. Je webshop, fysieke winkel en marktplaats hebben aparte voorraad, klantgegevens en ervaringen. Bij omnichannel zijn alle kanalen verbonden. Voorraad wordt gedeeld, klantgegevens volgen de klant van kanaal naar kanaal en de ervaring loopt soepel. In een omnichannel-opzet kan een klant online rondkijken, in de winkel kopen en via je app retourneren. Bij multichannel staat elke transactie op zichzelf.
Heb ik fysieke locaties nodig voor omnichannel?
Niet per se. Omnichannel kan ook alleen online bestaan als je meerdere digitale kanalen hebt en die soepel wilt laten samenwerken. Je kunt bijvoorbeeld een hoofdwebsite, een mobiele app en een aanwezigheid in social commerce hebben, en dan betekent omnichannel één klantprofiel in alle drie. Het grootste voordeel van omnichannel ontstaat wel als je online en fysieke verkoop combineert, zodat klanten op de ene manier kopen en op een andere manier ophalen of retourneren.
Wat betekent BOPIS?
BOPIS staat voor Buy Online, Pick up In Store: online kopen, in de winkel ophalen. Het is een van de populairste afhandelopties bij omnichannel. Een klant bestelt via je website of app en haalt de bestelling op bij een fysieke locatie. BOPIS is snel (de klant heeft zijn bestelling vandaag of morgen), bespaart verzendkosten en verlaagt het aantal retouren (klanten die iets in de winkel ophalen retourneren minder vaak dan klanten die het thuis laten bezorgen).
Is omnichannel retail duur om in te voeren?
Dat kan, afhankelijk van je omvang en beginsituatie. Gebruik je losse systemen (een apart kassasysteem, een apart e-commerceplatform, een apart voorraadsysteem), dan kost het koppelen tijd en geld. Begin je opnieuw met een gezamenlijk platform als WEMASY en voeg je hulpmiddelen voor afhandeling toe, dan zijn de kosten lager. Beginnen met één afhandeloptie (bijvoorbeeld verzenden vanuit de winkel) is goedkoper dan alles tegelijk willen bouwen.
Hoe beheer ik voorraad als ik in meerdere kanalen verkoop?
Centraal voorraadbeheer is essentieel. Alle verkoopkanalen moeten uit dezelfde voorraad putten, zodat je nooit meer verkoopt dan je hebt. Je e-commerceplatform, kassasysteem en elk ander verkoopkanaal moeten de voorraad in real time synchroniseren. Koopt een klant online, dan wordt de voorraad in de winkel direct bijgewerkt. Raakt iets bijna op, dan zien alle kanalen dat tegelijk. Zo voorkom je de frustratie van een klant die een product bestelt dat niet op voorraad is.
Kunnen kleine bedrijven omnichannel doen?
Ja, maar het werkt het best vanaf een bepaalde omvang. Heb je één locatie en weinig verkoop, dan is de investering in omnichannel misschien nog niet de moeite waard. Maak eerst één kanaal uitstekend. Naarmate je groeit naar meerdere locaties of meer verkoopkanalen, wordt omnichannel waardevoller. Veel hulpmiddelen voor kleine bedrijven hebben inmiddels omnichannel-functies ingebouwd, waardoor het toegankelijker wordt.