De meeste websites verliezen leads die ze nooit zien. Een bezoeker leest je content, raakt geïnteresseerd, maar heeft geen duidelijke manier om de volgende stap te zetten. Hij vertrekt en komt nooit meer terug. Het verschil tussen websites die leads opleveren en websites die alleen verkeer krijgen, zijn formulieren. Formulieren zetten interesse om in actie. In dit artikel lees je hoe formulierconversie werkt, waarom formulieren betrouwbaarder leads opleveren dan andere methodes, welke ontwerpelementen bepalen hoeveel formulieren worden afgerond en hoe formulieren klantrelaties opbouwen die tot herhaalaankopen leiden.
Websiteformulieren zijn de meest directe manier om intentie vast te leggen en iemand van "ik kijk alleen even" naar "actief betrokken" te brengen. Wie een formulier invult, doet een toezegging. Die persoon zegt: "Ik wil van je horen" of "Ik wil kopen" of "Ik wil meer weten." Die simpele handeling scheidt rondkijkers van echte leads. Formulieren zijn niet alleen contactvakjes. Ze zijn de basis van het genereren van leads en het werven van klanten.
Hoe formulierconversie werkt
Formulierconversie verloopt in een vaste volgorde. Een bezoeker komt op je website. Hij ziet content die hem aanspreekt. Die content moet een duidelijke volgende stap bevatten: een formulier invullen. Is het formulier makkelijk in te vullen, goed ontworpen en vraagt het om de juiste informatie, dan vullen mensen het in. Is het verwarrend, lang of vraagt het te veel, dan haken ze af. Het verschil tussen 10% en 50% afgeronde formulieren is geen toeval. Het is bewust formulierontwerp.
De werking is eenvoudig. Elk formulier heeft velden. Elk veld moet om iets nodigs vragen. Hoe minder velden, hoe meer formulieren worden afgerond. Onderzoek laat zien dat een formulier van 4 naar 3 velden terugbrengen het aantal afgeronde formulieren met bijna 50% kan verhogen. Maar vraag je te weinig informatie, dan krijg je leads die niet gekwalificeerd zijn. De kunst is om op het juiste moment de juiste hoeveelheid te vragen. Progressieve formulieren lossen dit op door eerst basisgegevens te vragen (naam en e-mailadres) en de gedetailleerde vragen voor later te bewaren.
Het tweede deel van formulierconversie is vertrouwen. Wie zijn e-mailadres of telefoonnummer invult, vertrouwt erop dat jij er verantwoord mee omgaat. Een zichtbare privacyverklaring, een duidelijke uitleg van wat er gebeurt na het versturen en professioneel formulierontwerp geven allemaal het signaal dat hun gegevens veilig zijn. Formulieren met privacygeruststelling converteren beter dan formulieren die vertrouwenssignalen helemaal negeren. Lees meer over hoe je meet of je formulieren goed converteren.
Waarom formulieren betrouwbaarder leads opleveren dan andere methodes
Vergelijk formulieren met andere manieren om interesse vast te leggen. Je kunt mensen vragen je te bellen. De meesten doen dat niet. Je kunt ze vragen je te mailen. Sommigen doen dat, maar velen volgen niet door. Je kunt ze vragen je te vinden op social media. Een paar misschien. Formulieren halen de drempel uit al deze opties. Ze staan er direct op de pagina. Ze kosten 30 seconden. En ze sturen de informatie direct naar jou. Die combinatie maakt formulieren de effectiefste manier om passieve interesse om te zetten in bruikbare leads.
Formulieren creëren ook een duidelijk moment van intentie. Vult iemand een contactformulier of aanmeldformulier in, dan weet je dat het serieus is. Je hebt hun e-mailadres. Je hebt hun bericht of vraag. Je hebt context. Anders dan een paginaweergave of een klik is een formulierinzending een signaal dat zegt: "Ik ben geïnteresseerd." Daarom hebben formulierinzendingen een veel hogere conversiewaarde dan losse verkeersgegevens.
Leadformulieren zijn speciaal ontworpen om mensen aan het begin van hun koopreis te bereiken. Deze formulieren vragen precies genoeg informatie om een gesprek te starten: meestal naam, e-mailadres en misschien één kwalificerende vraag. Leadmagneten bij formulieren (zoals een kortingscode, een sjabloon of een gids) verhogen het aantal afgeronde formulieren, omdat bezoekers het gevoel hebben dat ze er iets voor terugkrijgen. Het formulier wordt een eerlijke ruil. Zij geven informatie. Zij krijgen waarde. Bekijk specifieke soorten leadformulieren en strategieën om te zien wat het best werkt voor jouw merk.
Ontwerpelementen die de conversie van formulieren verhogen
Niet alle formulieren converteren even goed. Ontwerp, tekst en opbouw maken een enorm verschil. Dit zijn de elementen die goed converterende formulieren onderscheiden van slecht converterende.
Aantal velden en complexiteit
De eerste regel is eenvoud. Vraag minder dan je denkt nodig te hebben. Een formulier met twee velden (naam en e-mailadres) converteert beter dan een formulier met vijf velden. Maar verkoop je iets complex, dan heb je misschien meer informatie nodig. De oplossing is progressief profileren: vraag het hoogstnodige in het eerste formulier en stel diepere vragen als ze al betrokken zijn. Vraag nooit om informatie die je niet nodig hebt om het gesprek vooruit te helpen.
Geoptimaliseerd voor mobiel
Meer dan 70% van de formulierinzendingen gebeurt op telefoons. Een formulier dat er op een computer geweldig uitziet, maar op mobiel lastig te gebruiken is, krijgt een uitvalpercentage dat je conversie om zeep helpt. Mobielvriendelijke formulieren hebben grote aanraakvlakken voor knoppen, een opmaak met één kolom, geschikte toetsenborden voor mobiel (bijvoorbeeld een telefoonnummerveld dat een numeriek toetsenbord laat verschijnen) en royale ruimte tussen velden. Formulieren die op telefoons werken, converteren aanzienlijk beter.
Duidelijke, gesproken tekst
De labels en knoppen van een formulier doen ertoe. Gebruik in plaats van het algemene "Verzenden" tekst die tot actie aanzet, zoals "Ontvang mijn gratis gids" of "Plan een gesprek in." Wees specifiek in plaats van vaag bij veldlabels. "Waarom ben je hier?" is beter dan "Opmerkingen." Goede formuliertekst klinkt menselijk, niet robotachtig. Het vertelt de bezoeker precies wat er gebeurt als hij op verzenden klikt.
Vertrouwenssignalen en privacygeruststelling
Neem een korte privacyverklaring op als je om persoonlijke informatie vraagt. Iets simpels als "We verkopen je gegevens nooit" of "Lees ons privacybeleid" kan het aantal afgeronde formulieren verhogen. Weten bezoekers dat hun gegevens beschermd zijn, dan delen ze ze graag.
Snelheid en prestaties
Elke seconde vertraging kost je 7% van de afgeronde formulieren. Formulieren moeten direct laden. Ze mogen niet hoeven te wachten tot externe scripts zijn geladen. Houd ze licht en geoptimaliseerd.
Hoe formulieren klantrelaties opbouwen
Formulieren zijn het begin van een relatie, niet het einde. Vult iemand een formulier in, dan opent hij een deur. Wat daarna gebeurt, bepaalt of die relatie groeit of doodbloedt. De eerste stap is een bevestiging. De bezoeker moet direct weten dat zijn inzending is ontvangen. Een eenvoudige bevestiging op de pagina of een bevestigingsmail doet veel.
De tweede stap is opvolging. Niet elke lead is meteen klaar om te kopen. Nurture-mailreeksen, automatische reacties en persoonlijk contact hangen allemaal af van de gegevens uit het formulier. Vraagt een formulier "Waar ben je in geïnteresseerd?" en kiest iemand "prijzen" of "een demo", dan kun je gerichte opvolging sturen. Zo bouwen formulieren relaties. Ze leggen intentie vast en helpen je daarna op die intentie te reageren met relevante volgende stappen.
Na verloop van tijd verzamelen formulieren gegevens die patronen laten zien. Je leert welke vragen mensen het meest stellen. Je leert welke diensten de meeste interesse opwekken. Je leert welke delen van je aanbod aanslaan. Deze feedbacklus helpt je je boodschap aan te scherpen en je aanbod te verbeteren. Formulieren verbinden je niet alleen met individuele leads, maar ook met inzichten over je markt.
Formulieren zijn ook een mechanisme om vertrouwen op te bouwen. Een website met werkende formulieren, een duidelijk proces voor het versturen en snelle opvolging laat zien dat een merk professioneel en betrokken is. Kunnen bezoekers je makkelijk bereiken via een formulier en reageer jij snel, dan groeit het vertrouwen. Die reputatie versterkt zichzelf: tevreden klanten raden vrienden aan, en die vrienden vullen je formulieren eerder in, omdat ze je al vertrouwen op basis van mond-tot-mondreclame.
Verschillende soorten formulieren, verschillende conversiedoelen
Niet elk formulier is hetzelfde. Verschillende soorten formulieren sturen verschillende conversies aan.
Contactformulieren
Dit is het eenvoudigste soort formulier. Het vraagt om naam, e-mailadres en bericht. Het doel is een gesprek starten. Contactformulieren converteren goed als mensen hulp nodig hebben of een specifieke vraag hebben. Ze werken het best voor dienstverlenende bedrijven, adviseurs en merken die op ondersteuning zijn gericht. Leer hoe je contactformulieren ontwerpt waar mensen op reageren.
Aanmeldformulieren voor nieuwsbrieven
Deze vragen alleen om een e-mailadres (en soms een voornaam). Het doel is een lijst opbouwen van mensen die doorlopende updates willen. De conversie is hoog, omdat er weinig wordt gevraagd. Succes meet je aan de groei van de lijst en de daaropvolgende betrokkenheid bij e-mails, niet aan directe verkoop.
Boekings- en afspraakformulieren
Deze vragen om contactgegevens plus specifieke details zoals gewenste tijd en type dienst. Ze sturen conversies aan door het heen-en-weer van het plannen weg te nemen. Boekt iemand een gesprek of afspraak direct via een formulier, dan is dat een conversie met hoge intentie. De bezoeker is klaar om verder te gaan. Zie hoe boekingsformulieren je planning stroomlijnen.
Formulieren om leads te kwalificeren
Deze stellen meer vragen: wat is je budget? Wat is je termijn? Wat is je huidige situatie? Deze formulieren worden minder vaak afgerond dan eenvoudige contactformulieren, maar de leads zijn beter gekwalificeerd. Ze worden gebruikt als je minder, maar betere prospects wilt in plaats van zoveel mogelijk volume.
Afreken- en betaalformulieren
Dit is de laatste stap in de conversie van een webshop. Ze vragen om verzend-, factuur- en betaalgegevens. Het uitvalpercentage bij deze formulieren heeft direct invloed op de omzet. Zelfs kleine verbeteringen aan afrekenformulieren kunnen de verkoop aanzienlijk verhogen.
Formulierconversie en ROI meten
Je kunt niet optimaliseren wat je niet meet. Conversiecijfers van formulieren laten zien of je formulieren werken of falen.
Conversiepercentage
Dit is het percentage mensen dat het formulier ziet en verstuurt. Zien 100 mensen je formulier en versturen er 20, dan is je conversiepercentage 20%. Richtwaarden in de branche verschillen, maar 10 tot 20% is gebruikelijk voor contactformulieren en 5 tot 15% voor langere formulieren om leads te kwalificeren. Goed converterende formulieren halen 25 tot 50% of hoger.
Uitvalpercentage
Dit is het percentage mensen dat een formulier begint in te vullen, maar niet afmaakt. Haakt de helft van de mensen die je formulier beginnen af, dan is dat een teken dat het formulier te lang is, te verwarrend of te veel informatie vraagt. Door het uitvalpercentage te volgen, zie je waar mensen vastlopen.
ROI van formulieren
Volg hoeveel omzet of waarde uit formulieren komt. Levert een formulier 100 leads per maand op en wordt 10% klant met een besteding van $1.000 per klant, dan is dat $100.000 aan maandelijkse omzet die aan dat formulier is toe te schrijven. Deze berekening laat zien waarom formulieren het waard zijn om te optimaliseren. Kleine verbeteringen in het conversiepercentage van formulieren hebben direct invloed op de omzet.
Kwaliteit van leads en kosten per lead
Niet alle leads zijn gelijk. Een gekwalificeerde lead is meer waard dan een niet-gekwalificeerde. Bereken hoeveel inzendingen nodig zijn voor één betalende klant. Leveren 100 formulierinzendingen 10 klanten op, dan zijn je kosten per klant hoog. Kun je betere leads genereren met beter formulierontwerp of betere targeting, dan dalen je kosten per klant en stijgt je winstgevendheid.
Veelgemaakte fouten die de conversie van formulieren verlagen
Simpele fouten kunnen de prestaties van een formulier kelderen. Vraag je te veel informatie, dan haken mensen af. Vraag je te weinig, dan zijn de leads niet gekwalificeerd. Gebruik je jargon, dan begrijpen mensen niet wat je vraagt. Laat je het formulier verouderd ogen, dan wantrouwen mensen het. Dit zijn de meest voorkomende conversiekillers:
Te veel velden. Hoe meer je vraagt, hoe minder mensen het formulier afmaken. Elk veld moet zijn plek verdienen.
Verwarrende labels. Als iemand niet direct begrijpt waar een veld om vraagt, haakt hij af.
Niet geoptimaliseerd voor mobiel. Een formulier dat op telefoons vervelend is, krijgt een slechte conversie.
Geen vertrouwenssignalen. Een formulier zonder privacyinformatie of met onduidelijke volgende stappen wordt weinig afgerond.
Trage laadtijden. Als het formulier meer dan een paar seconden nodig heeft om te verschijnen, haken mensen af.
Onduidelijke knoptekst. "Verzenden" is saai en algemeen. "Vraag je gratis adviesgesprek aan" of "Verstuur mijn bericht" is duidelijker en overtuigender.
Geen bevestiging. Mensen moeten direct weten dat hun inzending is ontvangen.
Hoe formulieren passen in de klantreis
Formulieren staan niet zomaar verspreid over willekeurige pagina's. Het zijn strategische tools op vaste punten in de klantreis. In de fase van bewustwording kan een formulier een gratis gids of bron aanbieden. In de overwegingsfase kan een formulier een offerte of demo aanvragen. In de beslissingsfase is een formulier het afrekenproces.
Een complete websitestrategie bevat meerdere formulieren in verschillende fasen. Een bezoeker die net kennismaakt met je merk, vult misschien een nieuwsbriefformulier in. Een paar weken later, na het lezen van je content, vult hij misschien een formulier voor een demoaanvraag in. Daarna misschien een offerteformulier. Elk formulier vangt hem op een ander niveau van interesse op en brengt hem dichter bij klant worden.
Daarom is slechts één contactformulier zelden genoeg. De best converterende websites hebben verschillende formulieren voor verschillende doelen en verschillende doelgroepen. Een dienstverlenend bedrijf heeft misschien een contactformulier, een boekingsformulier en een formulier voor een adviesaanvraag. Een webshop heeft een nieuwsbriefformulier, een formulier voor maatadvies en een afrekenformulier nodig. Elk formulier heeft een doel binnen de grotere conversiestrategie.
Met WEMASY voeg je meerdere formulieren toe aan je website en koppel je ze aan je e-mailmarketingplatform, CRM of betaalprovider. Je volgt inzendingen, ziet welke formulieren het best converteren en optimaliseert op basis van echte gegevens. Lees meer over waarom elk merk formulieren nodig heeft op zijn website en ontdek hoe je kiest tussen formulieren en het verzamelen van e-mailadressen.