De meeste webshops werken op dezelfde manier: geld uitgeven aan marketing, klanten binnenhalen, bestellingen verzenden. Maar webshops die winstgevend opschalen doen iets anders. Ze verdelen hun klanten in groepen en investeren meer in de groepen die dat waard zijn. Klantwaarde over de hele klantrelatie en segmentatie maken het verschil tussen groeien en groeien zonder geld te verbranden.
Geef je evenveel uit om een klant binnen te halen die één keer koopt als een klant die vijf keer per jaar koopt, dan verspil je de helft van je budget. Behandel je een nieuwe klant hetzelfde als een terugkerende koper, dan laat je omzet liggen. Met klantsegmentatie en klantwaarde stop je met allebei.
Wat is klantwaarde?
Klantwaarde (customer lifetime value, CLV) is het totale bedrag dat een klant uitgeeft in je webshop gedurende de hele tijd dat hij klant is. Het is één getal dat voorspelt hoe winstgevend die klant zal zijn.
Een klant die één keer koopt voor $50 heeft een CLV van $50. Een klant die vier keer per jaar koopt voor telkens $200 heeft een CLV van $800 per jaar, oftewel $4.000 over vijf jaar. CLV scheidt klanten met een hoge waarde van eenmalige kopers op een manier die ruwe verkoopcijfers niet kunnen.
Dit is belangrijk, want als je de klantwaarde kent, kun je bepalen hoeveel je mag uitgeven om een klant binnen te halen. Is de gemiddelde CLV van een klant $300, dan kun je $60 tot $100 uitgeven om hem binnen te halen en toch winst maken. Is de CLV van een klant $30, dan kan dat niet. Zonder dit getal ben je aan het gokken.
Waarom klantwaarde alles verandert
De meeste webshopeigenaren richten zich op één getal: kosten per acquisitie (CPA). Ze willen goedkope klikken kopen en omzetten in bestellingen. Het probleem is dat CPA de hele toekomstige relatie van de klant met je merk negeert.
Een klant die je voor $30 met betaalde advertenties binnenhaalt, koopt misschien één keer en komt nooit meer terug. Zijn echte CLV is $30 plus die eerste bestelling. Een andere klant die je organisch of via mond-tot-mondreclame binnenhaalt, koopt misschien jaren bij je. Zijn CLV is vijf keer hoger, terwijl je minder uitgaf om hem binnen te halen.
Optimaliseer je op CLV in plaats van op CPA, dan verandert je hele marketingstrategie:
Met focus op CPA: Geef agressief geld uit aan het binnenhalen van nieuwe klanten. Bezuinig op klantenservice, het vasthouden van klanten en de klantervaring. Alleen nieuwe klanten tellen.
Met focus op CLV: Geef strategisch geld uit aan het binnenhalen van klanten, maar investeer fors in het vasthouden ervan. Een klant die je houdt, is meer waard dan een klant die je vervangt. Terugkerende kopers laten je bedrijf sneller groeien dan een groter aantal nieuwe klanten.
Wat is klantsegmentatie?
Klantsegmentatie is het verdelen van je klanten in groepen op basis van gedeelde kenmerken. Met deze segmenten behandel je verschillende klanten verschillend, omdat ze dat verdienen.
Er zijn veel manieren om klanten te segmenteren. De meest gebruikte methoden voor webshops zijn:
Segmenteren op aankoopfrequentie
Klanten die elke maand kopen, zijn niet hetzelfde als klanten die één keer per jaar kopen. Verdeel je lijst in segmenten: eenmalige kopers, incidentele kopers (2 tot 4 keer per jaar), vaste kopers (maandelijks) en topklanten (meerdere keren per maand).
Segmenteren op aankoopwaarde
Een klant die $500 per bestelling uitgeeft, is anders dan een klant die $30 per bestelling uitgeeft. Maak segmenten voor kopers met een hoge, gemiddelde en lage waarde. Geef daarna per segment verschillende bedragen uit aan het binnenhalen van klanten.
Segmenteren op productcategorie
Een klant die huidverzorgingsproducten koopt, is anders dan een klant die supplementen koopt. Iemand in je database koopt misschien kleding, terwijl een ander alleen outdoorspullen bestelt. Segmenten op productvoorkeur helpen je om relevante aanbevelingen te sturen en slim cross-sells aan te bieden.
Segmenteren op recentheid
Wanneer was hun laatste aankoop? Klanten die vorige maand kochten, kopen eerder opnieuw dan klanten die een jaar geleden kochten. Segmenteer op recentheid in drie categorieën: actief (kocht in de laatste 30 dagen), slapend (kocht 90 tot 180 dagen geleden) en vertrokken (meer dan 180 dagen geen aankoop).
Segmenteren op bron van de klant
Klanten die via organische zoekresultaten binnenkomen, hebben een andere CLV dan klanten van betaalde advertenties. Abonnees op je e-maillijst hebben een andere klantwaarde dan volgers op social media. Weet waar je beste klanten vandaan komen en zet op die kanalen extra in.
Zo bereken je de klantwaarde
CLV is eenvoudiger te berekenen dan je denkt. Begin met de basisformule:
CLV = Gemiddelde aankoopwaarde × Gemiddelde aankoopfrequentie × Gemiddelde levensduur van de klant
Voorbeeld: Jouw merk heeft klanten die gemiddeld $60 per bestelling uitgeven, 3 keer per jaar kopen en gemiddeld 5 jaar klant blijven.
CLV = $60 maal 3 maal 5 = $900
De gemiddelde klant van jouw merk geeft dus $900 uit bij je voordat hij vertrekt. Dat is je uitgangspunt. Verdeel de klanten nu in segmenten en bereken de CLV voor elke groep apart.
Hebben je e-mailabonnees een CLV van $1.200 en je volgers op social media een CLV van $400, dan weet je waar je je marketingbudget in moet steken. E-mailmarketing naar terugkerende klanten kan bijvoorbeeld een veel hogere klantwaarde opleveren dan losse campagnes op social media. Hebben klanten die via influencers binnenkwamen een CLV van $2.000 en klanten van betaalde advertenties een CLV van $500, dan kun je je strategie meteen bijstellen.
Het verband tussen segmentatie en klantwaarde
Segmentatie en CLV werken samen. Segmentatie laat zien welke groepen klanten veel waard zijn, en CLV laat zien hoeveel winst die segmenten vertegenwoordigen.
Zo hangen ze in de praktijk samen:
Stap 1: Segmenteer je klanten op frequentie, waarde, bron of gedrag.
Stap 2: Bereken de CLV voor elk segment. Je topklanten hebben een CLV van $3.000. Je eenmalige kopers hebben een CLV van $45. Dat is een verschil van 67 keer.
Stap 3: Pas je strategie aan per segment. Geef $150 uit om een topklant binnen te halen als zijn CLV $3.000 is (dat is 20 keer het rendement). Geef maar $5 uit om een eenmalige koper binnen te halen als zijn CLV $45 is. Bezuinig op het binnenhalen van segmenten die niet winstgevend zijn.
Stap 4: Richt het vasthouden van klanten op segmenten met een hoge waarde. Hebben terugkerende klanten een CLV van $2.500 en eenmalige kopers een CLV van $50, investeer er dan in om terugkerende klanten zich speciaal te laten voelen. Stuur ze exclusieve aanbiedingen. Geef ze loyaliteitsbeloningen. Eén klant die vijf keer koopt, is meer waard dan het binnenhalen van 50 eenmalige kopers.
Zo schaal je slimmer op met klantsegmentatie
Slim opschalen betekent je omzet laten groeien zonder dat het verspilling oplevert. Zo maakt segmentatie dat mogelijk:
Investeer in de juiste klanten
Je marketingbudget is beperkt. Segmenteer je klanten en zoek het segment met de hoogste CLV. Richt je geld voor het binnenhalen van klanten daarna op dat segment. Hebben klanten van contentmarketing een CLV van $1.500 en klanten van betaalde zoekadvertenties een CLV van $800, steek dan meer geld in dat kanaal.
Houd de klanten die je hebt
Een bestaande klant behouden kost 5 tot 25 keer minder dan een nieuwe binnenhalen. Richt je na het segmenteren op het behouden van je segmenten met de hoogste waarde. Stuur vaste kopers aanbiedingen voordat anderen ze zien. Maak een loyaliteitsprogramma voor topklanten. Stuur mails om klanten die slapend zijn geworden weer te activeren. Het geld dat je bespaart doordat je ze niet hoeft te vervangen, gaat rechtstreeks naar je winst.
Personaliseer de ervaring per segment
Eenmalige kopers hebben niet dezelfde ervaring nodig als terugkerende klanten. Laat topklanten je premiumproducten zien of bundelaanbiedingen die de gemiddelde bestelwaarde verhogen. Stuur incidentele kopers een "we missen je"-korting. Laat nieuwe klanten reviews en sociale bewijskracht zien om vertrouwen op te bouwen. Als elk segment een ervaring krijgt die op hen is gebouwd, stijgt de conversie over de hele linie.
Stop met geld uitgeven aan verliezende segmenten
Kost een segment klanten $200 om binnen te halen en is hun CLV $150, dan speel je een verliezend spel. Segmenteer je klanten op bron en kijk naar de CLV van elke bron. Stop met kanalen met een slechte CLV en zet extra in op kanalen die dure acquisitie omzetten in een hoge klantwaarde.
Veelvoorkomende obstakels bij klantsegmentatie en klantwaarde
De meeste webshops gebruiken geen segmentatie, niet omdat het moeilijk is, maar omdat ze denken dat hun gegevens te rommelig zijn. Dit zijn de echte obstakels en zo kom je erover heen:
Je hebt nog niet genoeg historische gegevens
Nieuwe webshops hebben geen twee jaar aankoopgeschiedenis. Begin met het berekenen van CLV met wat je hebt: zelfs 6 maanden aan gegevens is genoeg om je segmenten met de hoogste waarde te vinden. Naarmate je meer gegevens toevoegt, worden je cijfers nauwkeuriger. Wacht niet op perfecte gegevens. Begin met wat je hebt en verfijn het in de loop van de tijd.
Je weet niet welke klanten dezelfde persoon zijn
Een klant heeft misschien drie e-mailadressen en doet sommige aankopen ingelogd en andere als gast. Segmenteer desnoods op e-mailadres, maar het beste is een systeem in te voeren (een verplicht klantaccount, of analysesoftware) dat de aankopen van een klant over apparaten en sessies heen samenvoegt. Je kunt ook automatisering gebruiken om klanten slimmer te segmenteren en te benaderen. Het analysesysteem van WEMASY doet dit automatisch.
Je segmentatie is te ingewikkeld
Maak geen 50 microsegmenten. Begin met drie tot vijf segmenten: klanten met een hoge, gemiddelde en lage waarde, of nieuwe kopers tegenover terugkerende kopers. Als je er vertrouwd mee raakt, kun je recentheid, productvoorkeur en bron erbij nemen. Eenvoud wint van perfectie.
Hoe WEMASY helpt met segmentatie en klantwaarde
De websitebouwer van WEMASY heeft ingebouwde analytics die de aankopen van klanten in de loop van de tijd volgen en automatisch berekenen welke segmenten de meeste omzet opleveren. Je ziet je terugkerende klanten, je eenmalige kopers en waar elk segment dat je binnenhaalde winst oplevert, zonder spreadsheetwerk.
Het analysesysteem segmenteert klanten op aankoopfrequentie, waarde en gedrag en laat zien in welke groepen het loont te investeren. Je haalt klantlijsten per segment op en stuurt gerichte e-mails of retargetingadvertenties naar de groepen die het meest bijdragen aan je winst. Ook kun je strategieën op basis van segmenten toepassen, zoals gerichte campagnes om verlaten winkelwagens terug te halen, die meer opleveren als je ze personaliseert op klantwaarde.
Bekijk welke functies voor klantanalyse in elk abonnement van WEMASY zitten.
Wat je nu kunt doen
Begin vandaag: haal een lijst van je klanten op en bereken de gemiddelde klantwaarde met de formule hierboven. Verdeel ze daarna in drie groepen, hoge, gemiddelde en lage waarde, op basis van hun totale aankoopbedrag van het afgelopen jaar. Kijk naar die drie segmenten. Welk segment is het meest waard? Dat is je segment om op te schalen. Investeer meer in het binnenhalen van vergelijkbare klanten. Investeer meer in het behouden ervan. Zo schalen webshops op zonder verspilling.